Así es el departamento de Comunicación de Pernod Ricard España

Pernod Ricard es uno de los líderes mundiales del sector de las bebidas espirituosas. En su porfolio cuenta con reconocidas marcas como Beefeater, Ballantine’s, Seagram’s, Absolut, Ruavieja o St. Petroni.

Todas estas marcas desarrollan grandes campañas publicitarias y tienen planes de comunicación específicos para cada una de ellas.

Pero la matriz -Pernod Ricard- también apuesta fuerte por su propia comunicación corporativa, un área que ha ido ganando peso en los últimos años.

Al frente del departamento en España está desde hace seis años Laura de Ortuzar Méndez. Esta periodista dio el salto a la empresa desde el mundo de las agencias: pasó nueve años en Ketchum (hoy Omnicom PR Group) y otros cuatro años en Havas PR, agencia en la que colaboró en su desarrollo en sus primeros años de existencia.

Al frente del departamento está desde hace seis años Laura de Ortuzar Méndez, que pasó anteriormente por Ketchum y Havas PR.

En estas agencias, Laura de Ortúzar se especializó sobre todo en comunicación de marca y brand marketing, fundamentalmente en Ketchum, donde trabajó en especial con Procter&Gamble. Ya en Havas también profundizó en la comunicación corporativa e interna. Esta experiencia ha sido clave para aplicar sus conocimientos en comunicación de marca al ámbito más corporativo.

Con este bagaje, en 2018 se incorporó a Pernod Ricard para ser la responsable de Comunicación Corporativa de la filial española. Dos años más tarde sumó a sus competencias la de Sostenibilidad y Responsabilidad. Así, actualmente, su cargo es el de responsable de Comunicación, Engagement, Sostenibilidad y Responsabilidad.

Recientemente ha añadido la parte denominada Engagement, que supone “una evolución natural que hemos ido viendo dentro de la compañía”, según explica Laura de Ortúzar en una conversación con DIRCOMFIDENCIAL.

Se refiere a la tradicional comunicación, ahora convertida en crear conexiones reales con sus audiencias -resume la responsable del departamento-, alineado además con el propósito de la compañía, que consiste en crear momentos compartidos únicos. Establecer, en definitiva, conexiones, momentos -como ellos dicen- de convivialité.

Para generar esas conexiones con los públicos objetivos de la compañía, Ortúzar enfatiza que “la creatividad y la cercanía” son elementos clave en el plan de comunicación de Pernod Ricard España.

“No creo en la comunicación corporativa al uso, tradicional. Y Pernod Ricard era el lugar perfecto para hacer esta evolución en el departamento”, señala la directiva.

Modelo de ‘business partner’

Otra de las peculiaridades del departamento de Comunicación Corporativa de Pernod Ricard en España es que de forma reciente ha pasado a trabajar con un sistema de business partner, un modelo que tiene como objetivo acercarse al negocio con la especialización de los profesionales de Comunicación -un total de cuatro- que prestan su apoyo a una determinada área de la compañía, adquiriendo un profundo conocimiento de ella y de sus necesidades.

Es decir, estos business partners de Comunicación se implican en cada uno de los diferentes departamentos de la compañía (Comercial, Financiero, Operaciones…), integrándose en los proyectos del área.

“Con este modelo rompemos silos en la compañía y alcanzamos un mayor entendimiento del negocio”, destaca Laura de Ortúzar. “Creemos en la personalización de la comunicación para generar un impacto real”, subraya.

Otra de las ventajas de este sistema es que, gracias a que Comunicación tiene un profesional implicado en cada área, son parte de los proyectos desde el principio. “Ya no llegamos a los proyectos cuando están cerrados, sino que nos empapamos de ellos desde el principio y podemos aportar nuestra especialización”.

“Ya no llegamos a los proyectos cuando están cerrados, sino que nos empapamos de ellos desde el principio y podemos aportar nuestra especialización”.

Este modelo de business partner ha surgido también de forma natural en el departamento de Comunicación, tal y como relata Ortúzar. Eran los propios responsables de las áreas los que querían contar con ellos en su día a día de trabajo y por ello se decidió implantarlo. “Las áreas están viendo el poder de la comunicación y por eso quieren que formemos parte de sus proyectos desde el principio”, señala.

Este modelo es habitual en los departamentos de Recursos Humanos, que en muchas ocasiones tienen a sus profesionales diseminados en cada área de la compañía.

Y es que el departamento de Comunicación Corporativa y Engagement depende directamente del área Recursos Humanos en Pernod Ricard España, aunque en la práctica funciona de forma transversal en su operativa diaria.

Este organigrama responde a que la comunicación interna es muy importante para el departamento liderado por Laura de Ortúzar. “Estar en RRHH nos da un conocimiento muy profundo de las necesidades de los empleados y de la compañía”, ensalza.

En esta disciplina de comunicación interna, Laura de Ortúzar también se sale del molde y ha aplicado sus conocimientos en branding. Por ejemplo, Pernod Ricard España lanzó hace dos años una acción corporativa con publicidad exterior -en la que además se unía la comunicación interna y el engagement-, con varios empleados de la compañía protagonizando la campaña en marquesinas en plena calle.

Muy sonada fue también la organización de la Convención Anual del 2022. Tuvo lugar durante tres días en Sevilla, con acciones diferenciadoras como un Festival dentro del encuentro anual o la participación deelrow. La compañía se alzó con el Premio a Mejor Convención de Eventoplus y el Gran Premio en los premios internacionales FIP. Acciones que generaron un gran impacto, tanto interno como externo.

Actualmente, Comunicación Corporativa está apoyando proyectos complejos unidos a la transformación de la compañía, donde quieren aplicar formatos nuevos como puede ser el podcast interno, contando para ello con entrevistas a varios profesionales de Pernod Ricard España y también a invitados externos para que puedan contar cómo avanzan los hitos del proyecto.

Otro de los departamentos con el que Comunicación trabaja de forma muy estrecha es con el área de Marketing Acceleration, que se ocupa fundamentalmente de la comunicación integral de cada una de las marcas.

La coordinación entre ambos departamentos es necesaria y el intercambio de ideas entre ellos muy frecuente. “Es imposible que no estén conectados corporativo y las marcas”. No en vano, Pernod Ricard “es la suma de sus marcas”, insiste Laura de Ortúzar en conversación con este medio.

Asimismo, la directiva reconoce que las marcas de la compañía “cuentan con la ventaja de hablar directamente a un consumidor que además les está escuchando. Eso les confiere una responsabilidad corporativa a la hora, por ejemplo, de comunicar valores. Son altavoces de la compañía”.

No obstante, la comunicación de la marca corporativa cada vez tiene más peso en la estrategia de la compañía. “Siempre hay que trabajar la marca Pernod Ricard. Lo hacemos despacio, sin forzar, con mimo y cabeza”, describe Laura de Ortuzar. “Pero no tenemos que igualarla a las marcas. El consumidor tiene que conocer las marcas, pero cuando vaya a ver quién está detrás de esas marcas, lo que encuentre tiene que ser sólido y real”.

La dircom reconoce en este sentido que hay una demanda creciente por saber quién está detrás de las marcas, fundamentalmente por temas relacionados con la sostenibilidad.

Además de Marketing, el departamento de Comunicación Corporativa de la compañía en España está en coordinación con su matriz internacional, ubicada en París. Los responsables de área de los mercados principales -la compañía está presente en más de 160 países- tienen reuniones mensuales –Communications Hub-, en las que se comparten las mejores prácticas de cada una de las filiales y se ofrecen pautas genéricas para seguir creando una reputación sólida y unificada de la compañía.

Apple Tree fue seleccionada hace tres años por Pernod Ricard España tras un concurso para prestar sus servicios en PR y creatividad.

Una colaboración indispensable para el departamento son las agencias con las que trabajan. La principal es Apple Tree, que fue seleccionada hace tres años por Pernod Ricard España tras un concurso para prestar sus servicios en PR y creatividad. Además, para la organización de eventos también cuentan con otras agencias, como Lighthouse, entre otras.

Laura de Ortúzar también trabaja codo con codo con otras empresas del sector al ser parte fundamental de la asociación Espirituosos de España. De ahí parten iniciativas para sensibilizar a la sociedad por un consumo responsable o proyectos para la digitalización e impulso del sector.

Sostenibilidad

Al margen de la comunicación externa e interna -denominada recientemente como Engagement-, Laura de Ortúzar también se responsabiliza del área de Sostenibilidad. Es una parte muy específica, técnica e independiente, enfatiza Ortúzar. Y es que “no somos una compañía que esté todo el día comunicando sostenibilidad. Nosotros optamos por hacer mucho y contar poco”, subraya la responsable de Comunicación.

Laura de Ortúzar pone énfasis en que Sostenibilidad es independiente de Comunicación. “No quiero que estén unidas. Me parece un error. No hay que hacer sostenibilidad para comunicarla”.

«No hay que hacer sostenibilidad para comunicarla”.

Lo cierto es que Pernod Ricard lleva a cabo numerosos proyectos en pro de la sostenibilidad. Bajo su hoja de ruta global denominada Good Times from a Good Place se ejecutan diferentes acciones, como el ejemplo de The Bar World of Tomorrow, un programa de formación gratuita para hosteleros en materia de sostenibilidad, entre otras muchas. Para dar soporte al área de Sostenibilidad, la compañía trabaja con la consultora especializada en la materia Canvas Estrategias Sostenibles.

En definitiva, una muestra de que la personalización, la cercanía y la transversalidad son claves y de que la creatividad también puede aplicarse a la comunicación corporativa e interna, alineada siempre con los valores de una compañía, que tiene un propósito único y diferenciador: crear momentos compartidos únicos, a todos los niveles.