La batalla por la coherencia y la cercanía es la que se libra diariamente el equipo de Comunicación de Eroski, para el que trabajan unas 40 personas.
La histórica cadena de supermercados fundada hace cerca de 60 años, con sede social en Elorrio (Bizkaia) asume el reto de encarrilar un relato común en los más de 1.300 establecimientos que tiene en España (4,4% de cuota de valor de mercado), con primordial y lógico foco en los clientes, personas que tienen interiorizada en su rutina hacer el carro de la compra, donde la confianza cobra un peso irrefutable.
La empresa que lidera Rosa Carabel, su CEO, y que cuenta con más de 30.000 trabajadores, cuenta con una estructura de comunicación «particular y holística», que ha experimentado con varios modelos en los últimos años.
Hace dos décadas, recuerdan, la estrategia de comunicación se basaba más en acciones tácticas con una organización fragmentada, «por silos». Más adelante, se optó por la centralización de competencias relacionadas con comunicación, marketing y publicidad y mayor vínculo con la Dirección General, con Iñaki Ormaza a la cabeza, su entonces director de Marketing.
Ainhoa Oyarbide, Asun Bastida y Jon Ander Blanco integran el tridente de Comunicación de la cadena de supermercados vasca.
El actual modelo de Comunicación de Eroski, cuyas bases se fijaron en el Plan Estratégico 2024-2026, lo cimenta un tridente que actúa de manera transversal, compuesto por Ainhoa Oyarbide, directora de Marca y Comunicación, encargada también de Marketing y Publicidad, que reporta a la Dirección de Marketing Estratégico, liderada por Eva Ugarte; Asun Bastida, directora de Comunicación corporativa y Relaciones Institucionales, incorporada a finales del año pasado, que reporta directamente a la CEO; y Jon Ander Blanco, responsable de Comunicación interna, en el Departamento de Personas.
Con esta receta, describe Oyarbide en DIRCOMFIDENCIAL, «los mensajes entre áreas están muy conectados, y adaptados a los distintos contextos y regiones, con una voz de marca común». Todo ello, con una implicación «directa» y «comprometida» de Carabel a quien califica como «nuestra principal portavoz hacia el exterior e interior; nuestra gran embajadora de marca, cercana y humana«. La CEO está presente en un comité de Marketing estratégico, donde se planifica la gestión para los próximos meses.
Agencias como Sra. Rushmore, Rebels, Comic, Storylab o Mediasal apoyan a Eroski en este engranaje orientado a la generación de contenido. «Tenemos una gran oportunidad para conectar con las personas. Desde siempre hemos generado contenido rigurosa y útil, para informar, formar y entretener con temas muy relevantes», defiende.
Una acción que califican de caso de éxito es el reciente lanzamiento de la campaña Quieres Ahorrar conmigo, que combina la cercanía y el humor; ingredientes ya empleados en 2024 con La Cesta que enamora, que certificó una alta repercusión en medios y redes sociales. «No solo buscamos mensajes puramente promocionales, sino construir un relato con sentido y cercanía».
Preguntada por un caso de crisis, recuerda el episodio sufrido en la cuenta atrás a las Navidades de 2015, donde Eroski tuvo que retirar rápidamente de sus establecimientos los turrones de su marca propia, al no cumplir con los criterios de calidad y sabor esperados. «Tuvimos capacidad de reacción alta y estuvimos a la altura. En comunicación la honestidad siempre es ganadora«.
Uno de los puntos más destacados en el posicionamiento de marca de Eroski son los patrocinios. El grupo de distribución admite su rechazo a los grandes acuerdos promocionales y está especialmente volcado en los conectados con la cultura local y los barrios. «Queremos que se respire la marca Eroski en el ámbito local», defiende. Por ejemplo, están muy asociados al fomento del euskera, en ikastolas [centros educativos que impulsan esta lengua].
Oyarbide aclara que Eroski se encuentra en una fase de consolidación y madurez, con la obsesión de mantener una «marca cercana responsable y profundamente humana, que entiende el ahorro, la alimentación saludable y la riqueza local en todos los territorios, como forma de acompañar a las personas».
Objetivos
Entre los objetivos a medio y largo plazo del equipo de Comunicación destaca el refuerzo del recuerdo y la diferenciación en un entorno altamente competitivo, la personalización de los mensajes sin diluir la coherencia de marca y la incorporación de nuevas tecnologías, ubicando siempre a las personas en el centro.
