Así es la comunicación de BNP Paribas España
BNP Paribas resalta en las páginas de historia económica española al tratarse del primer banco internacional que empezó a operar en este país. Esta entidad financiera de origen francés, que nace de la fusión en el año 2000 entre La Banque Nationale de Paris (BNP) y la Banque de Paris et des Pays-Bas (Paribas), instaladas en España desde los años 80, mantiene intacto el propósito de elevar su nivel de reconocimiento colectivo a la altura de su realidad corporativa.
Esta compleja misión recae en el departamento de Comunicación que encabeza desde hace ocho años Mariam Pérez-Camino, jurista especializada en mercados financieros, vinculada a BNP Paribas España desde 2006.
Al igual que sus predecesores, Pérez-Camino asumió el puesto de dircom tras años de experiencia en la casa, asumiendo responsabilidades relacionadas directamente al core business. Durante los nueve años previos a dirigir la comunicación, estuvo al frente del departamento de Derivados de Renta Variable Cotizados, que ella misma fundó. En ese cargo, estuvo en permanente contacto con periodistas, con quienes se apoyaba para impulsar un producto destinado al cliente particular sin el soporte de sucursales.
El departamento de Comunicación de BNP Paribas España tiene más de 30 años. Entre 1992 y 2007 lo dirigió Julio Carlavilla, actual dircom de Citi en España, y entre 2006 y 2015, Juan Briz, actual dircom de Deutsche Bank España.
Tras la salida de Briz, el entonces presidente de la entidad, Ramiro Mato —actual consejero de Banco Santander— apostó por Pérez-Camino para cubrir ese puesto vacante. “Para mí fue un sueño, una gran oportunidad para continuar mi carrera profesional”, admite la dircom a DIRCOMFIDENCIAL.
La comunicación ha cobrado un peso exponencial en BNP Paribas España en los últimos años, según Pérez-Camino. La dircom ocupa asiento en el comité de dirección y reporta directamente a la presidenta, Cecilia Boned.
Esta profesional abandera un equipo compuesto por una veintena de empleados. La mayoría de ellos son responsables de comunicación de distintas líneas de servicio que presta la compañía, mientras que seis profesionales —expertos en comunicación externa e interna, redes sociales, RSC o diseño gráfico— conforman el equipo central que vela por el cumplimiento de la estrategia global.
El engranaje de comunicación de BNP Paribas cuenta con un limitado apoyo de agencias y consultoras. “Soy una firme convencida de que el trabajo en equipo te lleva muy lejos; por eso, prácticamente todas las tareas de comunicación las llevan los profesionales del departamento, con muy poco apoyo exterior. Por ejemplo, llevamos directamente la relación con medios. Todos los días hablamos con los principales, los de Tier 1, generalmente sin ningún interlocutor”, explica.
El mayor logro cosechado por el departamento de Comunicación en los últimos años, explica Pérez-Camino, es precisamente, haber evolucionado de un perfil bajo a una política abierta en su posicionamiento público.
“Durante muchos años”, reconoce, “la cultura interna de la compañía ha vivido de espaldas a la comunicación. Ahora, esta máquina está muy bien engrasada. Ha costado el ejercicio de explicar a la casa cómo funcionan los medios de comunicación. Se ha destinado mucho trabajo y, por fin, nuestros profesionales se manejan con soltura al tratar con periodistas”.
Una muestra que pone de manifiesto este avance, señala, es que la plantilla ya no tiene que invertir tanto tiempo en explicar a grupos de interés qué es el banco y qué líneas de servicio ofrece. No obstante, admite que “nos queda mucho por hacer”, ya que muchas de sus marcas, que son líderes en España, todavía no se identifican bajo el paraguas BNP Paribas. “En varios servicios somos líderes y nos situamos entre los seis primeros bancos en España con mayor volumen de ingresos, y eso no es conocido”, lamenta.
La dircom reconoce que la compañía ha pasado de “vivir de espaldas a la comunicación” a “manejarse con soltura con periodistas”
La apuesta por reforzar la comunicación, añade, también debe extenderse en todo el sector. Opina que las entidades españolas “no hemos logrado explicar bien nuestro rol real y eso nos ha llevado, por ejemplo, al impuesto a la banca; seguramente, una consecuencia de no haber contado bien el papel que desempeñamos. Es posible que esa parte de la regulación haya derivado por una falta de explicación”.
Uno de los ejes que la compañía considera esencial para impulsar su posicionamiento público es su participación como socio estratégico en el Spain Investors Day, el evento que organiza Estudio de Comunicación cada mes de enero que une a más de 40 empresas del IBEX 35 con 150 inversores extranjeros. Una cita remarcada en el calendario de BNP Paribas, sobre el que el equipo de comunicación trabaja durante seis meses.
Vínculo con París
Esta estrategia de comunicación, asegura la dircom, mantiene “bastante independencia” respecto a la matriz francesa, aunque también se nutre de ella para aportar contenidos de valor y consolidar la marca internacional.
Uno de los campos más transversales en comunicación es el que marcan los patrocinios, siendo el del tenis el más destacado desde hace 50 años. La entidad es actualmente socio de principales torneos internacionales como Roland Garrós, tres Masters 1000 (BNP Paribas Open, Rolex Monte-Carlo Masters, Internazionale BNL d’Italia), un ATP 500 (Queen’s), tres ATP 250 (Open 13 Provence, Lyon Open Parc, Moselle Open) y dos WTA 250 (BNP Paribas Poland Open, TEB BNP Paribas Istanbul Open).
La línea estratégica marcada en París presenta como pilares fundamentales: el liderazgo europeo, la atracción del talento y la sostenibilidad. A partir de esa guía, enmarcada en el plan 2020-2025, “hacemos en España adaptaciones y elaboramos nuestra propia hoja de ruta de comunicación”.
Sostenibilidad
La dircom de BNP Paribas reconoce que la labor más compleja que afronta es intentar lograr “una narrativa diferencial y auténtica en sostenibilidad”, teniendo en cuenta que el sector bancario se ha volcado en los últimos años por recalcar un firme propósito en este ámbito, impulsados también por la regulación.
“Últimamente parece que todos están ahí, pero la sostenibilidad es algo que está en nuestro ADN desde hace 20 años. Lo más complicado es aterrizar todo nuestro compromiso teniendo presente la problemática del greenwashing”, indica.
A pesar de ello, BNP Paribas ha recibido numerosos galardones que certifican su compromiso con los criterios ESG. Por ejemplo, es el primer banco sostenible del mundo en 2023, según Euromoney.
La sostenibilidad es uno de los cimientos que fundamentan el plan de comunicación de BNP Paribas a medio y largo plazo. “Nuestro objetivo es afianzar una narrativa coherente y adaptada a nivel local. Tenemos que identificar muy bien toda la oferta del grupo de impacto positivo y medirla”.
Junto a este punto, Pérez-Camino menciona otros retos del departamento que dirige, como los relacionados a la tecnología “que nos obliga a dar una respuesta muy rápida” y el de “diferenciarnos y buscar cómo alcanzar a nuestro público objetivo en un mundo con exceso de información y multitud de canales”.
Con esta perspectiva profesional y receta compleja, Pérez-Camino busca seguir fortaleciendo una marca pionera, con la contribución de 5.000 empleados, para convencer y fidelizar a su robusta red de stakeholders.
