Mutua Madrileña

Así es la comunicación de Mutua Madrileña

| 7 FEBRERO 2023 | ACTUALIZADO: 8 FEBRERO 2023 15:37

La confianza es una variable que las empresas generalmente incluyen en su amplio decálogo de aspiraciones reputacionales. En cambio, en el sector asegurador, donde los riesgos dominan el core business, esta dimensión, más que significar un mero valor añadido, forma parte de su esencia genética.

En uno de los mayores y veteranos grupos aseguradores españoles, Mutua Madrileña, más de 13 millones de personas pueden certificar que la confianza es el elemento que les impulsa año tras año a contratar seguros con esta compañía.

Detrás de este reconocimiento, hay una minuciosa, lenta y compleja labor urdida en buena parte por el equipo de comunicación, quienes trabajan con el firme propósito de inspirar confianza a sus distintos grupos de interés desde diversos terrenos corporativos.

Uno de los guardianes de la confianza en Mutua Madrileña es Lorenzo Cooklin, su subdirector general de Comunicación, Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y RSC, al frente de este departamento desde hace catorce años, y también director general de la Fundación Mutua Madrileña, entidad con la que también colabora el departamento que lidera. Previamente, fue durante cinco años director de comunicación corporativa del Grupo ACS y, los tres años anteriores, director de comunicación de Grupo Dragados hasta su fusión con la primera.

Lorenzo Cooklin
Lorenzo Cooklin.

Cooklin recuerda que, desde su llegada a Mutua Madrileña en 2009, ha sido testigo del “enorme desarrollo del grupo, tanto como consecuencia del crecimiento orgánico y la diversificación de las actividades, como de las operaciones corporativas y alianzas estratégicas con socios como CaixaBank y El Corte Inglés que han permitido aumentar las redes de distribución”. Esta evolución y las tendencias que brotan en el horizonte sectorial obligan constantemente al equipo de comunicación a adaptar sus mensajes y contenidos a nuevos públicos y canales.

Un ejemplo del cambio de fisonomía y del fuerte proceso de crecimiento y diversificación del Grupo Mutua, impulsado por su presidente, Ignacio Garralda, desde su llegada a la presidencia en enero de 2008, es que mientras en 2007 el 85% de los ingresos por primas de seguros de Mutua correspondían al ramo de autos en Madrid, hoy solo representan un 15%.

El ramo de salud, a través de Adeslas, empresa integrada en Grupo Mutua desde 2011 y participada por CaixaBank, es el que más ingresos genera hoy al grupo, seguido de los seguros de autos y hogar. El negocio de gestión de activos, el inmobiliario basado en sus edificios en renta y el recientemente lanzado negocio de movilidad conforman un dinámico porfolio de productos y servicios que, junto con los ámbitos corporativos e institucionales, marcan la pauta en la gestión diaria de la comunicación.

Organigrama

El área de Comunicación, Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y RSC depende directamente del presidente de la compañía, Ignacio Garralda.

Su responsable, Cooklin, periodista de formación, dirige un equipo de 13 personas —que va a incrementarse en las próximas semanas— distribuidos en cuatro subáreas.

Organigrama Mutua Madrileña

La primera es Comunicación externa y redes sociales, que lidera Luis Miguel Rodríguez y que gestiona fundamentalmente la comunicación de la actividad aseguradora, financiera y de responsabilidad social de la compañía, así como los diferentes perfiles del grupo en redes sociales, incluyendo la atención al cliente por este canal de forma coordinada con las diferentes áreas de la empresa y la realización de contenidos audiovisuales y multimedia».

“Transparencia, respeto, claridad y sinceridad” 

Esta área se encarga de la relación con los periodistas, con quienes, según Cooklin, mantienen una relación de confianza basada en “la transparencia, la claridad, el respeto y la sinceridad”. “Intentamos que, en la medida de lo posible, los periodistas nos vean como unos aliados. Alguien que les puede ayudar. No hay nadie más interesado que nosotros en que el conocimiento que se tenga de lo que es Mutua Madrileña, su realidad, su estrategia y sus valores sea lo más cercano posible a la realidad”, añade.

Otra área es la de Comunicación interna y reputación corporativa, que bajo la responsabilidad de Adriana Anduiza trabaja que los empleados del grupo estén informados y compartan la estrategia de la compañía, su evolución, su actualidad y aquellos principios y valores inspiradores de su trabajo diario. Además, desde esta área se analiza la percepción que los distintos públicos objetivos tienen de la empresa y se diseñan planes específicos de comunicación para intentar, nuevamente, que se conozca de la forma más ajustada posible a la realidad las fortalezas y capacidades del Grupo Mutua.

“Tenemos que mejorar nuestra percepción como buena marca empleadora entre los jóvenes”.

Uno de los principales retos identificados en este sentido es “trabajar más en la atracción del talento joven”, de la mano del equipo de Personas, Talento y Cultura. Cooklin defiende que Mutua Madrileña es “una fantástica empresa para trabajar en la que impera la igualdad de oportunidades”. Los beneficios sociales que ofrece y por el proyecto de desarrollo empresarial brindan, en su opinión, «numerosas oportunidades de crecimiento profesional, dentro y fuera de España, a quienes desean apostar por ello».

Sin embargo, afirma, también detectamos que, entre muchos jóvenes licenciados o postgrados en formación empresarial, financiera o tecnológica, trabajar en el sector asegurador, incluida Mutua Madrileña, no está en su horizonte profesional. Es un sector que se considera algo aburrido, aunque luego, cuando te conocen, las cosas cambian. El radar lo tienen más en las compañías tecnológicas o en los grandes bancos, aunque últimamente quizás las cosas estén empezando a cambiar. Mutua es una compañía fuertemente innovadora en productos y servicios, diversificándose cada vez más y en una evolución y crecimiento continuos”.

Mutua Madrileña

Pese a ello, en términos generales, Mutua Madrileña se posiciona como una de las empresas con mejor reputación corporativa de España. De hecho, el ranking Merco Empresas ubicaba a la empresa que preside Ignacio Garralda a este respecto en el puesto número 10, frente al 76 que ocupaba hace quince años, y en el ranking de las empresas con mejor RSC la situaba en 2022 en la sexta posición.

“Es un salto progresivo en la mejora de la percepción, la imagen y el conocimiento que tiene la gente de lo que es Mutua Madrileña, y la comunicación corporativa es fundamental para transmitir a la sociedad quién eres, lo que haces y, sobre todo, cómo lo haces. Lograr que tu identidad corporativa se refleje en tu imagen corporativa es un trabajo constante y de lluvia fina”, explica Cooklin.

El área de Comunicación institucional y organización de eventos que dirige María Luisa Correas es otra parte fundamental del departamento. Desde ella se apoya la acción de relaciones instituciones y se organizan todos los actos y eventos del Grupo Mutua, incluyendo los institucionales y sectoriales, los de carácter interno, los índole comercial y todos los correspondientes a las diferentes áreas de negocio y empresas del grupo.

Por último, el área de Sostenibilidad y RSC que conduce Conchita Navarro es responsable de coordinar e impulsar el Plan Director de Sostenibilidad 2022-2026, que contempla el desarrollo de diferentes líneas de acción en materia medioambiental, social y de gobernanza que son desarrolladas por las diferentes áreas de la compañía. Esta unidad, responsable también de conducir la responsabilidad social de la compañía y las relaciones con el Tercer Sector, es la que más estrechamente colabora con la Fundación Mutua Madrileña, que también depende de Lorenzo Cooklin como su director general. Ignacio Garralda, además de ser presidente del Grupo Mutua, lo es también de su fundación y también le confió esta responsabilidad cuando entró en la compañía en 2009.

Tres particularidades en su comunicación

Comparado con departamentos de Comunicación de otras reconocidas compañías españolas, el de Mutua Madrileña cuenta con algunas particularidades. Por un lado, su equipo trabaja sin un apoyo permanente de agencias o consultoras de comunicación, con las que únicamente contrata servicios puntuales. Todo el trabajo lo desarrollan internamente, creando grupos de trabajo transversales que abordan proyectos conjunto aportando cada uno su especialización.

Esta forma de trabajar es, según Cooklin, otra característica del departamento que dirige.  “Las cuatro áreas —señala— no son departamentos estancos. Todo lo contrario. Son vasos comunicantes que trabajan en común, se ayudan, colaboran, se asesoran y complementan en experiencia y capacidades. Somos como una ‘banda de hermanos’, bien avenidos aunque entre nosotros también surjan diferencias de criterio, pero teniendo siempre muy claro cuál es el objetivo común, que no es otro que trabajar y ayudar en el cumplimiento de los objetivos empresariales. Las personas que integran el equipo de Comunicación llevan muchos años demostrando que saben colaborar, entre ellos y con las demás áreas de la compañía, y obtener excelentes resultados, y por ello tienen el respeto y el reconocimiento de toda la organización”.

“Las cuatro áreas no son departamentos estancos. Todo lo contrario. Son vasos comunicantes que trabajan en común».

En Mutua Madrileña, por otro lado, las áreas de Comunicación y Comercial y Marketing son funciones independientes. Lorenzo cree que, en el caso de la aseguradora, tiene todo el sentido porque el área Comercial es la responsable de generar la nueva producción de la compañía y de la actividad de retención.

“Quizás en empresas -indica- que no venden al consumidor final como es nuestro caso y en las que el marketing tiene una clara orientación corporativa pueda tener sentido que esté unida a Comunicación, pero en una compañía como Mutua, eminentemente de seguros directos, donde el área comercial es también la responsable de diseñar la oferta de productos, generar la oferta a través de la gestión eficiente de la inversión publicitaria, gestionar de forma dinámica los diferentes contact center de la compañía y hacer el seguimiento de todos los indicadores comerciales, es fundamental una gestión exhaustiva, muy profesional y experimentada en este ámbito. Al fin y al cabo es lo que nos da de comer”.

Mutua Madrileña es una de las empresas que más invierte en publicidad en España. Según Infoadex, en 2021 ocupó el puesto 11, con una inversión de 40,7 millones de euros en compra de medios. Tanto en este ámbito como en el área creativa, la compañía trabaja con la agencia Dentsu.

Otra peculiaridad del departo de comunicación de Mutua Madrileña es la relevancia que se le otorga a la comunicación social, dado que la empresa tiene también puesto el foco en su contribución a la mejora social. La importancia que su presidente, Ignacio Garralda, ha dado siempre a la responsabilidad social corporativa (puso en marcha esta función cuando accedió a la presidencia de Mutua en 2008 y previamente había sido uno de los artífices de la Fundación Lealtad tras la creación de AB Asesores) hace que el equipo de comunicación, que integra la función de RSC, dedique también importantes esfuerzos a esta área de gestión y que, entre su mapa de stakeholders, el denominado Tercer Sector tenga especial relevancia.

Retos

La continuidad del desarrollo estratégico del Grupo Mutua, la reciente incorporación de nuevos negocios o actividades a los que hay que servir y acompañar, el crecimiento de la plantilla y la necesidad de que las nuevas incorporaciones compartan una cultura y valores comunes o los nuevos retos y obligaciones que impone una comunicación con cada vez más canales, soportes, herramientas, grupos de interés y sistemas de seguimiento y medición, son algunos de los retos fijados a medio y largo plazo por el departamento de comunicación, los guardianes de la confianza y la reputación.