Burson Cohn & Wolfe acelerará su integración para asaltar el liderazgo mundial

El proceso de horizontalidad en el que se encuentra inmerso WPP le ha llevado a eliminar las parcelas de su área de relaciones públicas con la fusión entre Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe hace unas semanas.

El nacimiento de Burson Cohn & Wolfe supone el inicio de una nueva etapa como «marca desafiante», capaz de competir codo con codo por el liderazgo del sector con Weber Shandwick y Edelman, tal y como ha asegurado su flamante CEO, Donna Imperato, en una entrevista a The Holmes Report.

La responsable de esta nueva agencia ha reconocido que la fusión de ambas firmas ha conllevado un cambio de cultura y mentalidad más evidente en Cohn & Wolfe que en Burson-Marsteller. No en vano, sostiene que, tarde o temprano, la integración de marcas será el camino a seguir en el futuro, dado que «los clientes quieren una agencia que pueda generar ideas que funcionen en múltiples plataformas y múltiples canales».

Dicho de otra manera, las agencias de comunicación tienen cada vez a ser multidisciplinares.»Necesitamos tener expertos que sepan cómo funcionan todas las plataformas y canales, incluso si no tenemos todas las capacidades de ejecución internas», concluye a este respecto Imperato.

La integración requerirá tanto el encaje de piezas en un organigrama más simple y reducido como la integración de las cuentas

En este escenario de cambios incipientes, la digitalización exige una reacción rápida de las empresas desde el punto de vista de la comunicación. Esto, más que un desafío, representa un aliciente para la responsable de Burson Cohn & Wolfe. «Una de las razones por las que acepté asumir este puesto es que las comunicaciones corporativas, y especialmente la reputación corporativa, se están volviendo críticas en todas las empresas e industrias».

Pese a la diferencia de tamaños entre una agencia y otra, Imperato sostiene que el proceso de integración les afectará por igual. «Hacer el trabajo con el menor proceso posible es la forma más efectiva de operar, y hay una gran cantidad de trabajo por hacer para que Burson sea más efectivo». Sobre todo teniendo en cuenta que el objetivo último es lograr una estructura lo más horizontal posible.

Un proceso de simplificación que requerirá tanto el encaje de piezas en un organigrama más simple y reducido como la integración de las cuentas de clientes que hasta el momento se gestionaban de forma individual. En este sentido, Imperato ha dejado claro que «seleccionará a la mejor persona para el trabajo» con el fin de «ofrecer soluciones más creativas para los clientes».

El desafío, en fin, será integrar dos culturas y dos estructuras sin perder el impulso de crecimiento que mantenía Cohn & Wolfe en el último lustro, ni la posición líder de Burson-Marsteller. Para ello, tomarán como referencia los ejemplos de fusión impulsados anteriormente dentro de WPP.

«Estoy dispuesta a asumir riesgos. Podemos llegar a la cúspide y podemos llegar manteniendo los márgenes más altos en el negocio. Sería genial derrotar a Weber Shandwick y Edelman a escala mundial. Ahora, con la fusión, podemos hacerlo «, concluye Imperato.