Capítulo 12: Comunicación Institucional, que no propaganda
Llegados a este capítulo se plantea una vez más una duda recurrente a la hora de diferenciar la comunicación política de la comunicación institucional, en tanto en cuanto existe una tendencia a mezclar ambos cometidos por parte de algunos de sus responsables, obviando que las dos actividades están perfectamente delimitadas por la realidad y el sentido común.
Este último pone de manifiesto que el responsable de comunicación de un ayuntamiento debe ocuparse con fidelidad y rigor de los asuntos municipales con independencia de que una determinada decisión de la corporación pueda tener repercusiones políticas o electorales.
En otros países con una democracia de mayor calidad que la española, los responsables de comunicación de un gobierno o un ministerio determinado suelen ser funcionarios que prestan sus servicios profesionales de manera rigurosa y veraz con independencia del color político de quienes son sus jefes coyunturales.
No suele ser así en el caso de España en donde hasta el último cargo electo suele colocar a un afín político al frente de las labores de comunicación, no en vano los partidos políticos se han convertido —si es que en algún momento no fue así— en gigantescas agencias de comunicación.
«En España hasta el último cargo electo suele colocar a un afín político al frente de las labores de comunicación».
El profesor Carlos Sotelo se atreve a diferenciar la comunicación institucional, de la comunicación corporativa al señalar que «institución es toda organización humana en la que varias personas, a partir de unos principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad social superior, a la que sirve y proporciona cohesión y paradigma».
A partir de ahí comienza el baile y mientras para unos son cuatro las instituciones de España: la Jefatura del Estado, las Cortes Generales, el Gobierno y los Tribunales de Justicia; para el Ministerio de Defensa, las altas instituciones del estado son seis: Congreso de los Diputados, Consejo de Estado, Consejo General del Poder Judicial, Jefatura del Estado (Casa Real), Senado y Tribunal Constitucional.
Para otros teóricos menos selectivos, en España hay un total de 16.851 organismos públicos, muchos de las cuales pueden considerarse «instituciones». De esos organismos o instituciones, 317 corresponden a la administración central, 1.314 pertenecen a las autonomías y 15.191 son de la administración local. Además, está el resto. Un gran porcentaje de esas entidades suelen contar con unidades dedicadas al mundo de la comunicación y la información.
A tener en consideración que sólo el 48% de la población confía en las instituciones, según el Barómetro de la Confianza de la consultora Edelman. Esto significa que más de la mitad de la población está descontenta con el servicio que reciben de la administración pública.
Para la consultora, los departamentos de comunicación continúan trabajando con lógicas antiguas y sin tener en cuenta la realidad. Y esa realidad nos indica que las notas de prensa y las ruedas de prensa no son ya instrumentos necesariamente válidos para una comunicación eficaz.
A modo de ejemplo, tres casos extremos, relevantes y paradigmáticos se pueden traer a colación en materia de comunicación institucional que pueden alumbrar, en alguna medida, el terreno de juego en el que se desenvuelve esta especialidad.
Llegada del euro
El primero de ellos hace referencia a la implantación del euro en España el 1 de enero de 2002, que conviviría con la peseta hasta el 28 de febrero de ese mismo año y cuya responsabilidad última de su establecimiento en España correspondió al Banco de España, arquetipo de institución que exige la práctica de comunicación institucional.
Para capitanear la campaña de comunicación en su vertiente informativa, el Banco de España incorporó a uno de los periodistas económicos más capacitados, Ricardo Fernández Álvarez, quien hoy como jefe de División de Relaciones con Medios e Imagen es el responsable de las relaciones con los medios de comunicación y la gestión de la información pública del banco dentro de su Departamento de Comunicación.
Una vez implantado el euro, el Banco de España incorporó a Carlos Díaz Güell como director del Departamento de Comunicación (primer dircom en los más de 150 años de historia de la institución). Tras Díaz Güell vino Víctor Márquez Moya, procedente de la Fundación Rafael del Pino, profesional de la comunicación de impecable formación.
Este nombramiento parecía consagrar definitivamente que el Banco de España incorporaba la comunicación a su organigrama directivo, algo que al día de hoy no parece del todo claro tras la salida de Márquez Moya en dirección a Naturgy para incorporarse al potente equipo liderado por Jordi García Tabernero. Doce años en Cibeles dejan huella y demuestran que la comunicación en el Banco de España está lejos de ser una canonjía.
Crisis del COVID
Un segundo caso de en qué medida se requiere de actuaciones de comunicación institucional eficaces viene dado por la crisis de la COVID-19 que alteró, en un breve plazo de tiempo, la rutina de los ciudadanos y, por tanto, la de los periodistas y los gabinetes de comunicación, al jugar un papel trascendental el tratamiento informativo de la pandemia por parte de los medios de comunicación en donde se localizan ejemplos de alarmismo y de sensacionalismo.
La pandemia de COVID-19, según numerosos analistas, se solapó con una «infodemia» que ha provocó la mayor avalancha de desinformación conocida y dificultades para encontrar información fiable a casi la mitad de la población.
En contraposición a lo ocurrido en España, en otros países las instituciones hicieron un uso práctico, adecuado y efectivo de los medios al alcance para frenar esta «infodemia».
Así, por ejemplo, en Singapur, los médicos usaron grupos de Telegram y WhatsApp para compartir información clínica o logística. Como resultado, gestionaron mejor sus recursos, identificaron riesgos más rápidamente y pudieron desmentir mejor la información falsa sobre el coronavirus que se distribuía entre la población.
En Italia, psicólogos de la Universidad de Milán establecieron una correlación directa entre el tono del mensaje y el comportamiento de los ciudadanos. «En el momento en el que los políticos hicieron un cambio y empezaron a hablar de forma más clara y directa del problema, el comportamiento de la ciudadanía también cambió y la gente empezó a prestar atención».
En ese difícil escenario tuvo que ejercer como responsable de comunicación en la Moncloa, Miguel Ángel Oliver, conocido periodista por sus apariciones en televisión lo cual confiere riesgos añadidos, sobre todo cuando toca una etapa compleja donde se conjuga una pandemia y un estado de alarma y un presidente de gobierno como Pedro Sánchez.
Casa Real
A partir de ahí podíamos hablar de otros casos relevantes de comunicación institucional como son los referidos a la Casa Real o al Ministerio de Asuntos Exteriores, este último a través de la originariamente Oficina de Información Diplomática (OID) dirigido siempre por destacados diplomáticos como Adolfo Martín Gamero —ministro de Información y Turismo en el primer Gobierno tras la muerte de Franco—, Máximo Cajal, Fernando Schwartz, Inocencio Arias o Alberto Aza —jefe de la Casa del Rey entre 2002 y 2011—.
En honor a la verdad, el organismo nunca ha sobresalido por su transparencia ni por su capacitación para ser vehículo de información entre gobierno y sociedad, ni siquiera cuando, en algún momento, estuviera dirigido por profesionales del periodismo ajenos a “la carrera”.
La Casa Real ha recurrido normalmente a profesionales del periodismo para encargarles la difícil tarea de establecer puentes con los medios de comunicación.
Muy al contrario de lo que ocurre en el Ministerio de Asuntos Exteriores, la Casa Real ha recurrido normalmente a profesionales del periodismo para encargarles la difícil tarea de establecer puentes con los medios de comunicación y velar por la reputación de la más alta institución del Estado, tarea que es de todo menos sencilla.
De entre todos los profesionales de la comunicación y pionera a la hora de situarse como responsable de las relaciones con los Medios de Comunicación de la Casa de S.M. el Rey, con rango de directora general, el nombre de Asunción Valdés Nicolau ocupa, por méritos propios, un papel preponderante y no solo por haber sido la primera mujer en ocupar ese selecto puesto, sino por tener un currículum poco menos que inigualable.
Diez años permaneció Valdés en el puesto y al final de ese periodo recibió el reconocimiento real a su trabajo con la encomienda de número de la Orden de Carlos III.
El haber sido la primera mujer en ocupar un alto cargo en la Jefatura del Estado o el haber sido la primera mujer en dirigir un telediario en TVE o el haber ostentado el cargo de directora de la oficina del Parlamento Europeo en España, por concurso-oposición entre 400 candidatos o el tener uno de los CV profesionales más envidiable, demuestra que cuando hay méritos, valía y reconocimiento, no son necesarias medidas de discriminación positiva para triunfar en el mundo profesional y que sean reconocidos los méritos profesionales.
La Casa Real es la máxima institución de España, pero el mundo institucional alcanza a un buen número de instancias oficiales, públicas o privadas, que requieren de la comunicación como herramienta para encontrar su hueco en la sociedad en la que habita. Colegios profesionales, estamentos deportivos, sindicatos o patronales, entre otros, son un buen ejemplo y un fenomenal yacimiento de empleo para los profesionales de la comunicación.
En el caso de la patronal de patronales, la CEOE siempre ha contado con una potente estructura en materia de comunicación y le corresponde el privilegio de haber sido el primer director de Comunicación de la patronal, entre 1978 y 1982 siendo presidente fundador Carlos Ferrer Salat, a José Carlos García Fajardo, doctor en Derecho, licenciado en Ciencias de la Información y en Filosofía.
A García Fajardo le sucedió Gonzalo Garnica, licenciado en Ciencias de la Información, que se incorporó a la CEOE en 1979 y que ocupó la Dirección de Comunicación hasta 2007 tras la llegada a la patronal de Gerardo Díaz Ferrán.
En la actualidad, el cargo de directora del Departamento de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de la CEOE es ocupado por Carmen Alsina que, hasta su fichaje por Garamendi, presidente de la CEOE, se había responsabilizado de la Comunicación y las Relaciones Externas de CaixaBank en Castilla y León y Asturias y anteriormente había sido concejala delegada de Hacienda y Administración Pública del Ayuntamiento de Gijón. Alsina es licenciada en Derecho y máster en Comunicación y Crítica Cultural.
Capítulo aparte merecen los dircoms de las instituciones de carácter político, si es que un gobierno, un ministerio o consejería, o una alcaldía pueden ser considerados instituciones políticas o corporaciones elegidas para la administración de la res pública.
Y ahí se concentran nombres conocidos y reseñables entre los que sobresalen los de Fernando Ónega, Ignacio Aguirre Borrell, Julio Feo Zarandieta, Eduardo Sotillos, Pedro Arriola, Miguel Ángel Rodríguez, Iván Redondo Bacaicoa, Carmen Martínez Castro o María Pico.
