Capítulo 18: Un yacimiento de empleo cada vez más cotizado
Alrededor de 140 corresponsales extranjeros llegaron a España para informar de la Guerra Civil, lo que obligaba a Hebert Matthews, William P. Carney, Jay Allen, Cecil Garathy, Guy Burgess, Harold Philby, Robert Capa y Ernest Hemingway, entre otros, a enfrentarse a la censura cuyo fin no era otro que sacar el mayor rédito a la propaganda que se elaboraba en la retaguardia.
La Guerra Civil Española fue la primera guerra contada por corresponsales a escala internacional y ello llevó a que alguien dejara caer una reflexión de peso: «La guerra militar sería ganada por el llamado bando nacional, pero sin duda, la batalla de la opinión pública internacional la ganó la República con la ayuda de los periodistas destacados, primero en Madrid y luego en Valencia y Barcelona».
Para «lidiar» a esa tribu, calificada como tal por Manu Leguineche, Franco contaba, según algunos historiadores, con un jefe de prensa, en este caso un hombre extravagante y antiguo militar, el terrateniente salmantino Gonzalo de Aguilera y Munro que, al estallar la sublevación, no tuvo dudas y se unió a los rebeldes poniéndose al servicio de Franco.
Las funciones de Aguilera y Munro (Conde de Alba de Yeltes) eran, por un lado, las de ejercer como portavoz ante la prensa de las ideas franquistas y, por el otro, acompañar a los corresponsales extranjeros y «facilitar» su trabajo dentro de las unidades sublevadas.
Hasta aquí un breve relato de cómo funcionaban las relaciones con la prensa durante una guerra. Hoy, extrapolando esa situación a una empresa o a una institución con problemas y salvando las enormes diferencias, la denominación sería la de «comunicación de crisis».
Eran otros tiempos durante los cuales, y a modo de ejemplo, merece ser recordada la obligación, desde octubre de 1939, de todas las emisoras de radio, tanto públicas como privadas, de conectar con Radio Nacional de España para transmitir los diarios hablados elaborados por la cadena oficial. Era el conocido «el parte» y dejaba clara, junto con la censura oficial, la propiedad intelectual y de contenidos de los medios de comunicación.
En esas circunstancias y contando con la prensa del Movimiento, era fácil ser jefe de prensa, figura que no fue especialmente común durante el franquismo ya que era más que suficiente hacer llegar a los medios el correspondiente comunicado oficial o nota de prensa para su publicación o emisión por las ondas.
En cualquier caso, estaba la prensa extranjera y sus corresponsales a los que había que atender y aunque solo fuera para dar ese servicio era necesario contar con personas, afines al régimen, que atendieran las peticiones de los periodistas extranjeros como Walter Haubrich del Frankfurter Allgemeine, José Antonio Nováis de Le Monde, Gordon Martin de la BBC, Harry Debelius del The Times de Londres o Henry Giniger de Associated Press.
6.500 dircoms
Tomando como referencia las investigaciones de Martín de 1998 que hablaba de la existencia en nuestro país en 1997 de 3.000 directores de comunicación en el sector empresarial y de la administración, así como de 184 asesorías de la comunicación, 3.500 profesionales trabajando en gabinetes de comunicación y 1.600 revistas informativas especializadas, no resulta arriesgado aventurar que el número de dircoms en la actualidad en España, tanto en empresas como en las administraciones públicas y otras entidades, se acerca a los 6.500, que gestionan unas plantillas cercanas a los 13.000 profesionales. A estas cifras habría que sumar las consultoras de comunicación, muchas de ellas intensivas en la creación de puestos de trabajo.
Hoy, la Comunicación, en sus distintas especialidades, demanda un gran número de profesionales con cocimientos y experiencias y los cambios producidos en esta materia, junto a la nueva forma de hacer periodismo, han supuesto nuevos retos y oportunidades para el sector, especialmente sensibilizado hacia todo lo referente a la digitalización.
En todo ello algo ha tenido que ver la salud económica del sector de la Comunicación -no hablamos de medios- cuyos players han experimentado una mejora generalizada del negocio, hasta el punto de que prácticamente la totalidad de las firmas había contratado personal en 2022. Y la mayoría de las veces, a tiempo completo.
La principal habilidad que debe desarrollar el profesional de la comunicación institucional o corporativa es la de adaptarse, dando por bueno el axioma de que no sobrevive quien es más fuerte o inteligente, sino quien se mejor se adapta.
El caso histórico de Telefónica
Como complemento de la percha introductoria elegida de forma no aleatoria, habría que mencionar el caso histórico de Telefónica y de Santiago Galindo Herrero quien fuera, posiblemente, uno de los primeros responsables de comunicación empresarial que hubo en España, aunque el término estaba entonces por descubrir, y desempeñó su papel en la Telefónica de «las Matildes», las nunca olvidadas acciones de la CTNE que a finales de los años 60 alcanzaron una popularidad extraordinaria gracias a una campaña publicitaria protagonizada por José Luis López Vázquez para dar a conocer la primera OPV de acciones de Telefónica.
En la actualidad, el equipo responsable de la Comunicación en Telefónica está dirigido por Eduardo Navarro, ingeniero metalúrgico por la Universidad Federal de Minas Gerais (Brasil) que ostenta el cargo de director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad, y que se incorporó a Telefónica en 1999, como vicepresidente de Estrategia Corporativa y Asuntos Regulatorios de Telefónica Brasil.
Junto a él un numeroso equipo de primeras espadas como Eva Fernández, experta en el mundo digital y cofundadora del diario digital El Español del que fue consejera delegada desde el 2015 al 2019; Alejandro Kowalski como director de Comunicación de Telefónica España; Fiona Maharg como directora de Comunicación Corporativa Internacional; Francisco Álvarez, director de Comunicación Estratégica; Aitor Goyenechea al frente de la Dirección de Comunicación Interna y Laura Sanz como directora de Audiencias.
Como queda probado, la Dirección de Comunicación en Telefónica ha cambiado de forma manifiesta en la misma proporción que ha cambiado la compañía. Entre Galindo y el equipo directivo del área de comunicación actual, ha habido un largo periodo protagonizado por profesionales de mucho nivel.
La principal habilidad que debe desarrollar el profesional de la comunicación es la de adaptarse, dando por bueno el axioma de que no sobrevive quien es más fuerte, sino quien se mejor se adapta.
Del primero —Luis Abril— se pueden encontrar diversas referencias en otros capítulos de estas páginas.
De Marisa Navas, licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, desarrollo su actividad empresarial a la vera de Cesar Alierta, tanto en Tabacalera como en Telefónica. Y junto a Navas, imprescindible la labor desempeñada por Mauricio Fernández Martín en la operadora desde 2002.
Junto a Telefónica, el sector automovilístico y especialmente la Sociedad Española de Automóviles de Turismo (SEAT) merecen un puesto en el libro de honor de los departamentos de Comunicación en España, alcanzando su responsable, José Gómez Mar, el grado de «pionero».
Tal es el reconocimiento a la labor de Gómez Mar que Luike, histórico editor de la prensa de motor en España promovió, en colaboración con Newspress, el premio José Gómez Mar por ser el creador del primer servicio de prensa de una marca de automoción en España.
No es un caso aislado el de SEAT, ya que el sector automovilístico ha sido desde el principio especialmente sensible al mundo de la comunicación dada la íntima vinculación existente entre automóvil y la sociedad a través de los medios.
No es el objetivo de este trabajo abordar en extenso la situación de la comunicación en todos y cada uno de los sectores u organismos públicos y privados de España, ya que la tarea resulta del todo punto imposible, pero ello no es óbice para dejar constancia de una realidad cual es que el sector del automóvil fue un pionero en materia de comunicación empresarial.
Valga pues dejar constancia de los muchos profesionales que han ocupado u ocupan cargos de responsabilidad en este sector como son los casos de Graciliano Hernández en Peugeot-Talbo; Tomás Cavanna en Ford; Pilar Guridi en General Motors; Cecilia Taieb, Carlos de Luis y Óscar Montero en SEAT; Cristina del Rey en Ford; Pedro Crespo o José Antonio León en el Grupo PSA; Eva Vicente en Ford, Audi WW; Jesús Presa o Mercedes García de Renault; Miguel López-Quesada en Gestamp o de Félix García en la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC). La lista se haría interminable.
La comunicación corporativa o institucional, que se supone que no se ejerce para obtener un beneficio económico, al menos de forma concreta, resulta del todo punto inabarcable, aunque repleta de casos que permiten ofrecer una idea sobre su configuración y el rol que juegan sus responsables en un entorno cambiante y dominado por la confianza de quien nombra al profesional de la comunicación.
Y por eso, se pueden encontrar casos dispares que pueden ir desde un Joan Tapia hasta un Luis de la Mata. El puesto va unido inevitablemente al del «señorito» por lo que el índice de movilidad es extraordinariamente elevado.
El primero fue nombrado asesor del ministro de Economía, Miguel Boyer, en el primer gobierno formado por Felipe González, tras dirigir el departamento de relaciones externas de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona y que tras su cese fue fichado como director de La Vanguardia entre 1987 y 2000.
El segundo ha sido el elegido por Alberto Núñez Feijóo para responsabilizarse de la Comunicación del PP a nivel nacional y con amplia experiencia en distintos medios de comunicación.
La mujer en comunicación
De acuerdo con un informe elaborado por la Asociación de Consultoras de Comunicación sobre «La mujer en comunicación y RR.PP. en España», las mujeres representaban un 70 % de los profesionales del sector de la comunicación, aunque solo un 30 % ocupaban puestos directivos. Sin embargo, una revisión de numerosas páginas web de consultoras de comunicación y dicoms de empresas y organismos, nos permite aventurar que el porcentaje se acerca más al 50 % que al 30 % señalado por el informe mencionado, yendo pareja dicha evolución a la de otros sectores importantes de la sociedad española.
A los casos recogidos en esta obra, añadir tres más: el de María Jesús Luengo Martín, el de María Cortina y el de Ana Ortas.
Luengo, licenciada en Ciencias de la Información, se dedicó al periodismo económico en el Grupo 16, Cuatro TV y CNN +. Hoy es la directora de la Oficina de Presidencia, Comunicación y Marketing de la Cámara de Comercio de España, tras dirigir la Comunicación en AENA y en la Vicepresidencia segunda del Gobierno y Ministerio de Economía y Hacienda.
Cortina estudió Derecho en la Universidad de Deusto, Asesoría Fiscal de Empresas en ICADE y Dirección Estratégica y Liderazgo Social en el IESE. Comenzó como periodista económica en el Grupo 16, desde donde se incorporó al Ministerio de Economía como jefa de Prensa del Departamento de Impuestos. Posteriormente se incorporó a Telefónica en el área de Comunicación y más tarde a NH Hoteles desde donde pasó a Burston-Marsteller como responsable de Finanzas Corporativas. En 2007, fue contratada por Siemens para dirigir el Departamento de Comunicación y Asuntos Gubernamentales del grupo en España.
Ortas, licenciada en Ciencias de la Información, es la directora de comunicación de PRISA. Inició su carrera en RNE y la Agencia EFE para, a partir de 1990, pasar a formar parte del equipo fundador de Canal+. Posteriormente asumió la Subdirección de Informativos de Telecinco en el Grupo Mediaset, para más tarde convertirse en directora global de Comunicación, Relación con los Medios y Patrocinios del grupo BBVA.
Un caso infrecuente en el mundo de la comunicación empresarial y que hizo el camino inverso al habitual es el de José Antonio Sánchez, consejero delegado y editor de “El Confidencial”, uno de los primeros diarios digitales españoles que alcanzó el éxito y la aceptación millonaria de los lectores.
Podría perfectamente formar parte de la categoría de los self made men, como refleja el hecho de pasar de hacer prácticas en Diario 16 a convertirse en editor de éxito, tras un largo paso por el mundo de la comunicación empresarial
Del periódico fundado por Juan Tomás de Salas, la inquietud llevó a Sánchez en 1988 a crear Asesores 2000 -actualmente Dédalo– consultora de PR y Comunicación que en pocos años pasó a liderar este sector en España y la única que en esa época rivalizó con la poderosa Burson-Marsteller de Teresa Dorn. En ese período, Sánchez participó en importantes asuntos corporativos del país, destacando su colaboración con Mario Conde en la época álgida de Banesto, al convertirse en consultor de referencia.
