Carlos Torres Vila origina una crisis de comunicación en BBVA
El consejero delegado del BBVA, Carlos Torres Vila, provocó ayer una gran crisis de comunicación, tanto interna como externa, tras sus polémicas declaraciones recogidas por Bloomberg.
En su intervención en el encuentro Money 20/20 Europe, Carlos Torres afirmó: «Nosotros tenemos 3.800 bancos en España. ¿Tiene eso sentido? No. ¿Podemos reducirlo? Sí». A ello añadió que «en un largo plazo indeterminado, dentro de muchos años», BBVA podría prestar sus servicios con cerca de 1.000 sucursales. Es decir, el consejero delegado estaba anunciando en un medio norteamericano el futuro cierre de 2/3 de sus oficinas en España.
A partir de ahí, las agencias y los medios digitales comenzaron a escupir teletipos y noticias de última hora con el masivo cierre de sucursales del BBVA. También empezó el trabajo frenético del departamento de Comunicación Externa de la entidad financiera para matizar las palabras de su consejero delegado, intentar modificar los titulares de los diarios digitales y salvar el tono de las noticias que hoy se publicarían en los periódicos impresos. La defensa manejada por el departamento de comunicación del BBVA indicaba que la entidad no tiene en marcha ningún plan de cierres de oficinas y que las declaraciones del CEO corresponden a una reflexión sobre el futuro del sector.
Asimismo, hubo que hacer un trabajo exhaustivo de comunicación interna, pues un cierre de oficinas de esta magnitud provocaría, a buen seguro, un importante número de salidas en la plantilla del banco. En definitiva, era urgente tranquilizar a los empleados que expresaban su nerviosismo y estupor al enterarse por los medios de que su puesto de trabajo podría peligrar.
Las declaraciones del consejero delegado que desataron la polémica se produjeron en Bloomberg, medio donde trabajó 13 años el actual dircom de la entidad, Paul Tobin.
De este modo, Paul Tobin, director de Comunicación de BBVA, se enfrentaba ayer a su primera gran crisis de comunicación, provocadas por una de las escasísimas intervenciones en prensa de su consejero delegado. Precisamente, todo se originó por unas declaraciones recogidas por Bloomberg, medio del que proviene el actual dircom del banco, donde trabajó 13 años. Después de esa etapa, Tobin se incorporó en 2011 al departamento de Comunicación de BBVA, para en mayo de 2015 ascender a dircom de la entidad financiera. Sustituía en el cargo a Ignacio Moliner, que llevaba en el banco desde 1994 y asumió la dirección de comunicación en 2010.
De hecho, este movimiento en la comunicación del BBVA fue promovido por el propio Carlos Torres a los pocos días de producirse su nombramiento como consejero delegado, en mayo de 2015; en sustitución de Ángel Cano.
A lo largo de estos últimos meses, Tobin ha ido formando su propio equipo de comunicación, entre los que están Ignacio Jiménez Soler, Estrategia de Comunicación Global; Ana Ortas, Medios España; Imma Catalá, Proyectos, Medios y Control; Manuel de Mora Figueroa-Urdiales, BBVA Contenidos; o Elena Levi, Protocolo y Eventos Institucionales.
Hasta su nombramiento como consejero delegado, Carlos Torres era responsable del área global de Banca Digital, adonde llegó en 2008. Licenciado en Ingeniería Eléctrica, Administración de Empresas y Derecho; el CEO de BBVA había sido anteriormente presidente ejecutivo de Isofotón, director financiero de Endesa y socio de McKinsey.
Caixabank responde
Esta crisis de comunicación ha sido rápidamente aprovechada por la competencia del BBVA. Así pues, Caixabank ha puesto en valor sus más de 5.000 oficinas, la mayor red de España. En declaraciones publicadas hoy por Expansión, fuentes de la entidad aseguraban que «CaixaBank cuenta con 14 millones de clientes en España, de los que 10 millones van con la libreta a la sucursal, y éstos tienen todo el derecho a que se les ofrezca un servicio bueno y personalizado«. En ese sentido, estas mismas fuentes añaden al diario económico que «cada sucursal da servicio a entre 2.000 y 3.000 personas, y lo que tenemos que conseguir es que nuestros vendedores atiendan a los clientes de forma personalizada«.
Pese a este esfuerzo comercial de Caixabank en los puntos de venta físicos, no hay que olvidar que este banco es el más exitoso en Internet, ya que cerró 2015 como la entidad financiera que más usuarios únicos ha recibido en su web a cierre de 2015 en España. En concreto, registró 4,1 millones de visitantes únicos en diciembre de 2015, según comScore; muy lejos de sus competidores.
