Los departamentos de Comunicación y Asuntos Corporativos buscan profesionales con mayor especialización, visión estratégica y capacidad para analizar la actualidad, en un contexto en el que la inteligencia artificial (IA) está transformando las rutinas de trabajo.
Así lo pusieron de manifiesto Paola Ortega, directora de Comunicación de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel; Javier Fernández, director corporativo de Comunicación de Mapfre; y Javier Muiña, director adjunto de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA, durante el IV Congreso Internacional NMTO 2026 de la Universidad Rey Juan Carlos celebrado hace unos días, centrado en los nuevos perfiles profesionales.
Los tres directivos coincidieron en que la curiosidad, las ganas de aprender y el criterio propio son cualidades fundamentales para incorporarse a la profesión. También identificaron carencias entre algunos candidatos recién graduados, desde la falta de seguimiento de la actualidad hasta los errores ortográficos y las dificultades para desenvolverse ante situaciones cotidianas en el entorno laboral.
La evolución de los departamentos de Comunicación ha estado marcada por su creciente participación en las decisiones empresariales. «Antes nos dedicábamos más a comunicar la estrategia y ahora formamos desde el principio más parte de esa estrategia«, explicó Ortega, que también destacó el peso creciente de la comunicación interna en los procesos de transformación cultural de las compañías.
«Curiosidad es ese afán de superación permanente, ese interés por entender bien las cosas para poder contarlas bien, esa capacidad de analizar más allá de lo que pone en una nota de prensa».
Fernández defendió que estas áreas han dejado de ser departamentos centrados exclusivamente en la relación con los medios para convertirse en unidades corporativas vinculadas al negocio. «Hemos dejado de ser un intangible. El departamento de prensa ahora es un área corporativa que forma parte de la estrategia de la compañía, que está en la toma de decisiones», afirmó.
Este cambio también se refleja en los perfiles profesionales. Según el directivo de Mapfre, ya no basta con contar con formación periodística y cierto conocimiento del sector. «Ahora hay que estar muy especializado«, señaló, al explicar que sus últimas contrataciones han incorporado experiencia en ámbitos como el financiero, la innovación o la comunicación interna.
Javier Muiña también añadió el crecimiento de los asuntos públicos, impulsado por la necesidad de identificar a los grupos de interés y anticipar riesgos y oportunidades en un contexto geopolítico complejo. A su juicio, la especialización debe ir acompañada de una mayor colaboración entre funciones y equipos.
«Antes nos dedicábamos más a comunicar la estrategia y ahora formamos desde el principio más parte de esa estrategia».
Entre las competencias más valoradas, los ponentes situaron la curiosidad, entendida no solo como interés por la actualidad, sino también como la capacidad de cuestionar lo establecido, profundizar en los temas y buscar nuevas soluciones. «Curiosidad es ese afán de superación permanente, ese interés por entender bien las cosas para poder contarlas bien, esa capacidad de analizar más allá de lo que pone en una nota de prensa o de lo que pone en un documento», recalcó Fernández.
Ortega también destacó como freno en el talento joven la falta de iniciativa para resolver situaciones reales. Según explicó, algunos jóvenes con amplias habilidades digitales se quedan paralizados ante tareas cotidianas, como llamar por teléfono a una persona para resolver una duda.
Frente a estas carencias, los directivos reivindicaron la aportación de las nuevas generaciones, como su talento digital, el valor de la diversidad generacional y la capacidad de los jóvenes para cuestionar las formas de trabajar establecidas.
La IA no sustituye el criterio profesional
La IA centró otra parte del debate, especialmente por sus posibles efectos sobre el acceso de los jóvenes al mercado laboral. Los participantes reconocieron que estas herramientas automatizan tareas sencillas, pero han defendido que la respuesta pasa por desarrollar nuevas competencias, no por renunciar al talento júnior.
Muiña advirtió que la eficiencia no puede convertirse en el único criterio para incorporar la IA. «Es bienvenida siempre que aporte un valor añadido y creo que hay que rechazarla inmediatamente en el momento que la utilizas para cubrir la pereza«, afirmó. En su opinión, puede servir para iniciar un proceso de generación de ideas, pero no debe sustituir el trabajo de análisis y elaboración del profesional.
El directivo de IKEA también alertó de una posible pérdida de diferenciación en los contenidos generados con estas tecnologías. Si las empresas utilizan herramientas similares y priorizan únicamente la reducción de costes, planteó, pueden acabar produciendo materiales demasiado parecidos y perder parte de su ventaja competitiva.
«La IA hay que rechazarla inmediatamente en el momento que la utilizas para cubrir la pereza».
Los ejemplos expuestos durante la mesa muestran, sin embargo, cómo la IA puede integrarse en los procesos de trabajo. Ortega explicó que IBM utiliza herramientas para generar contenidos audiovisuales, proponer ideas y comprobar que los mensajes respetan el tono de voz de la compañía. También insistió en la necesidad de conocer la procedencia de los datos y verificar la fiabilidad de las fuentes.
En IKEA, Muiña detalló dos aplicaciones: un sistema que revisa si los documentos respetan el tono y estilo de la marca y una herramienta que ayuda a extraer información sobre los hábitos de vida en el hogar para preparar acciones de comunicación. Esta última permite obtener en unos dos minutos información que antes exigía dedicar mucho más tiempo a la búsqueda y el análisis.
La conclusión compartida por los participantes es que la incorporación de la tecnología no elimina la necesidad de pensamiento crítico. La capacidad para interpretar la información, verificar los datos y definir qué se quiere comunicar sigue siendo responsabilidad del profesional. En palabras de Fernández, «la IA tiene que ser un apoyo, no puede sustituir vuestro trabajo«.
