La industria publicitaria considera que la seguridad y la calidad de los medios deben tener un mayor peso en la evaluación de las inversiones de los anunciantes. Esta fue una de las principales ideas que dejó la jornada anual de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), celebrada en el Espacio Fundación Telefónica bajo el lema de la atención, la confianza y la influencia de la televisión en la era de la inteligencia artificial y la desinformación.
Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X Spain y presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, señaló que, a la hora de diseñar un plan de inversión publicitaria, se tienen en cuenta variables como el alcance, la rentabilidad del impacto, la afinidad con el público objetivo y la calidad del entorno. Sin embargo, advirtió que todavía queda trabajo por hacer para incorporar la seguridad de los medios a estos criterios de evaluación.
«La seguridad es muy importante, pero nos queda como asignatura pendiente asignar un KPI para cada soporte«, afirmó Brustoloni, quien defendió la necesidad de evaluar la seguridad del medio en el que se difunden los impactos publicitarios. En su opinión, también resulta conveniente garantizar que la calidad de esos impactos esté auditada por terceros y que la medición sea rigurosa en todas las fases de la cadena.
«Todo el rigor que hemos exigido a los medios no se lo estamos pidiendo a los canales digitales».
En la misma línea, Félix Muñoz, profesor de Marketing de IE Business School, cuestionó la diferencia de exigencia entre los medios tradicionales y los canales digitales. «Todo el rigor que hemos exigido a los medios no se lo estamos pidiendo a los canales digitales«, sostuvo.
El profesor denunció la falta de datos auditados y de controles equivalentes sobre la cantidad y la calidad de los impactos en estos entornos. Muñoz defendió que los anunciantes deben mantener sus exigencias sobre la transparencia y la medición de la publicidad.
El presidente de UTECA, Eduardo Olano, recordó en la apertura de la jornada que la atención, la confianza y la influencia son atributos esenciales de las televisiones comerciales, tanto para los espectadores como para las marcas.
En su discurso, Olano reclamó que todos los operadores se sometan a las mismas reglas de medición. «Todos los operadores debemos aceptar las mismas reglas de medición transparente y auditada por terceros independientes», afirmó. «Las televisiones no reclamamos una medición que nos favorezca; pedimos simplemente que no se premie la opacidad«.
El presidente de UTECA puso como ejemplo las diferencias entre los formatos publicitarios: «Dos segundos de reproducción en un teléfono móvil no pueden equipararse y valorarse igual que un spot visto en su totalidad en televisión, en una gran pantalla«. Por ello, reclamó que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) lidere la adopción de unas normas comunes y recordó que el artículo 24 de la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA) establece que la medición crossmedia debe garantizar datos transparentes, comparables y verificables.
Ángel García Castillejo, vicepresidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) resaltó que “cuanto más fragmentado, complejo y ruidoso es el ecosistema informativo, más valor adquieren los medios capaces de generar confianza, ofrecer información contrastada y proporcionar espacios comunes de conversación pública”.
A su juicio, “mientras proliferan los contenidos sintéticos, la manipulación audiovisual y las campañas de desinformación, aumenta el valor de las marcas informativas reconocibles, de los procesos editoriales profesionales y de los mecanismos de verificación que los medios tradicionales llevan décadas desarrollando”.
Por su parte, Rafa Urbano, CEO de Dentsu Media Spain, advirtió de que la industria está invirtiendo en medios que generan cada vez menos atención y, por tanto, ofrecen un retorno menor. «Tenemos que hacer ejercicio para cualificar impactos. Todo esto se puede medir», apuntó.
Urbano destacó la capacidad de la televisión para generar momentos que congregan la atención, sincronizan las experiencias y activan conversaciones. A su juicio, el sector debería explorar cómo trasladar esa capacidad a los sistemas de IA conversacional para que los contenidos televisivos también tengan un papel en las respuestas que reciben los usuarios.
«Las televisiones no reclamamos una medición que nos favorezca; pedimos simplemente que no se premie la opacidad».
También José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, defendió la necesidad de abrir un debate sobre la eficacia publicitaria. «Ya no basta con hacerlo efectivo», señaló, antes de reivindicar las posibilidades de segmentación de la televisión y el valor de sus contenidos premium.
García-Gasco reclamó, además, unas condiciones de competencia más equilibradas entre los operadores audiovisuales y las plataformas digitales. «No queremos una ley menos que la que tenemos. Queremos competir con las mismas reglas de juego», afirmó.
Desde Publiespaña, su CEO, Davide Mondo, puso el foco en la credibilidad y la responsabilidad de los medios como elementos que aportan seguridad a las marcas. En este sentido, destacó la importancia de trabajar en entornos confiables, con inventario publicitario limpio y mediciones realizadas por terceros.
La necesidad de evaluar la eficacia publicitaria más allá de los indicadores inmediatos también centró la intervención de Alberto Gutiérrez de León, socio responsable del sector de Entretenimiento y Medios de PwC. El directivo defendió la importancia de proteger valores como la transparencia, la seguridad y la autenticidad en el uso de la inteligencia artificial, con presencia humana en los procesos.
Por su parte, Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), recordó que el impacto en el negocio es la primera variable que los anunciantes tienen en cuenta al evaluar la eficacia publicitaria. No obstante, reconoció la complejidad a la que se enfrentan los responsables de marketing, obligados a diversificar sus inversiones y a buscar resultados en un entorno cada vez más fragmentado.
Aunque defendió que los anunciantes deben estar presentes allí donde se encuentre su audiencia, Bajo subrayó la necesidad de que los distintos agentes de la industria trabajen juntos. «Intentemos sentarnos juntos en una mesa para fijar los marcos sobre qué es un view y qué no», propuso.
Suspensión del evento
La jornada anual de UTECA, que reunió a representantes de televisiones, agencias, anunciantes y consultoras, tuvo que suspenderse a mitad de su desarrollo debido a la tragedia del accidente ferroviario ocurrido en Toledo. Estaba prevista la participación de otros reconocidos directivos.
