Mesa redonda organizada por ADECEC: “La comunicación: El mejor partner de las marcas en la digitalización”.

«El futuro va a a ser mucho más de la comunicación que del marketing»

| 18 JUNIO 2019 | ACTUALIZADO: 19 JUNIO 2019 12:44

La explosión digital ha evolucionado de tal manera que actualmente es cada vez más difícil encontrar las fronteras entre la comunicación y el marketing ¿Bajo qué departamento deben estar áreas como la experiencia de cliente, la inteligencia artificial o la transformación digital? Antes las parcelas estaban delimitadas dentro de una organización, pero hoy en día no está tan claro cuáles deben ser las competencias del director de comunicación y del de marketing.

Ante esta disyuntiva, Rodrigo Salas, director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable de Leroy Merlin, cree que «el futuro va a a ser mucho más de la comunicación que del marketing«; tal y como afirmó en ayer en un encuentro organizado por ADECEC y patrocinada por Augure by Launchmetrics.

Y es que, según el directivo, «esto ya no va de contar tu historia o de construir planes para transformar ventas -que también- sino de construir relaciones humanas que sean auténticas y estén basadas en unos valores. Para eso, lo primero que hay que hacer es escuchar a tu interlocutor y compartir valores que conecten con la sociedad. Esto no se puede hacer solamente desde una perspectiva de marketing, con un objetivo de venta, sino que tiene que ser con un objetivo auténtico de poner en el centro a una persona y a los valores».

Para Laura Gonzalvo, directora de Comunicación & PR de Securitas Direct, la comunicación «cada vez aglutina más áreas, como marca, digital, RSC…». «Esto es así precisamente porque puede imprimir esa transversalidad, coherencia y consistencia en cada una de las etapas del journey de todos los stakeholders que conviven en la compañía».

En esta línea, Salas comentó que «hasta ahora la comunicación estaba en un silo, en un departamento. Ahora, es una competencia de todos dentro de la organización«.

Según los directivos congregados por ADECEC, la comunicación será cada vez más una disciplina transversal y estratégica dentro de las organizaciones.

Dadas estas nuevas características, el directivo de Leroy Merlin señaló que la comunicación se está convirtiendo en un elemento «mucho más estratégico que nunca». «Históricamente, la comunicación estaba para contar lo que la empresa es, pero ahora mismo tiene que estar dentro de la construcción del negocio».

Refrendó esta postura Laura Gonzalvo, que destacó el «rol estratégico que ya estamos empezando a tener. Hay que tener bien claro cuál es tu contribución al negocio». Y remarcó que «hace años la comunicación era un intangible, pero a día de hoy trabajamos con unas métricas que tienen muy poco que envidiar a las del propio negocio«.

Víctor Uso, digital innovation lead en UCB Iberia, añadió que «la comunicación va a ir cada vez más enfocada a los insights y menos al producto e individualizar los mensajes».

Nuevos perfiles

En paralelo a la evolución que esta padeciendo la comunicación dentro de las empresas, los perfiles que trabajan en los departamentos que se ocupan de esta disciplina también se están transformando.

Rodrigo Salas cree que el profesional de la comunicación debe tener un perfil «más de negocio» y una «visión complementaria en muchas cosas: tecnología, entender el cliente, saber de marketing, estrategia…». En definitiva, un «rol transversal», en coherencia con la posición que ya ocupa la comunicación en muchas de las organizaciones.

Laura Gonzalvo es de esta misma opinión: «Necesitamos perfiles hipertransversales, que combinen lo estratégico con lo táctico». En el caso de Víctor Uso, solicita «personas ágiles y flexibles, muy colaborativas y que tengan que saber mucho de todo».