“En Weber Shandwick tratamos de ser lo más colaborativos posible y huimos de los silos”

Natalia Sánchez y Raquel Capellas codirigen Weber Shandwick en España desde el año 2021.

Están al frente de un equipo de unos 60 profesionales ubicados en nuestro país, que han conseguido establecer relaciones a largo plazo con grandes marcas, como Nespresso, Leroy Merlin, IBM o Turkish Airlines.

Entrevistamos a las dos coCEOs de la firma pionera en relaciones públicas de nuestro país -llegó a España en 1966-, sobre el presente y futuro de la consultora

¿Cómo os organizáis internamente? ¿Qué áreas de especialización tenéis?

Natalia Sánchez: Tratamos de ser lo más colaborativos posible y huyendo de los silos. Estamos detectando que los clientes cada vez se enfrentan a retos más complejos y de lo que se trata es de poner al equipo más adecuado que le dé solución a esos retos.

Esto requiere diferentes tipos de especialidades. Las organizamos respondiendo a los diferentes tipos de audiencia. Nosotros dividimos entre B2B y B2C.

En el ámbito del B2B, ahí tenemos a los stakeholders más vinculados al ámbito corporativo, regulatorio, institucional, gestión de la reputación en las crisis, comunicación interna… Tenemos especialistas en todas estas áreas.

Si hablamos de B2C, tenemos áreas de especialización en consumo y marketing de influencers, principalmente.

Y por sectores, por lo específicos que son, tenemos especialistas en el área de Salud y el de Tecnología.

De forma transversal a la agencia, tenemos equipos especializados en la detección de insights, de planificación y estrategia. En definitiva, en detectar pain points u oportunidades, que luego de ahí nacen las campañas creativas aplicadas a todos los retos que se pueden tener, independientemente de que sea B2B o B2C. Aquí tenemos especialistas en insights planning, creatividad, digital y en data y analítica.

¿Esta estructura os la marca vuestra matriz internacional o está adaptada al mercado español?

Natalia Sánchez: Es nuestra estructura local que se alimenta  a nivel internacional con las diferentes especialidades y expertos en todas las áreas.

«Nuestra media de relación con los clientes está en 7 años, con lo que superamos  la media del mercado».

¿Cuántos empleados tenéis en España?

Raquel Capellas: Somos unos 60 empleados. Como consultora, el talento es nuestro principal activo. Por eso intentamos generar un entorno de trabajo que sea atractivo para atraer y retener talento.

Ponemos mucho foco en la conciliación y salud mental para favorecer ese entorno de trabajo muy colaborativo, que fomenta la creatividad y el crecimiento y, a su vez, el desarrollo personal.

¿Qué perfil tiene la plantilla?

Raquel Capellas: Cada vez tenemos perfiles más variados. Vienen de Periodismo, de Publicidad, de Comunicación Audiovisual; pero también de Diseño, Derecho, Política, Analítica…

Sois dos coCEOs en la filial española ¿Cómo os dividís el trabajo?

Natalia Sánchez: Para nosotras es muy natural trabajar colaborativamente. Es un acto de mucho respeto y generosidad.

Lo que observamos es que ser líder en estos tiempos es tan difícil que lo que hacemos es reforzar la toma de decisiones con diferentes capacidades.

A la hora de repartirnos el trabajo, obviamente consensuamos las decisiones. Sí es cierto que hay áreas como es la de Salud que la lidera más Raquel y yo lidero Tecnología por el background que tenemos ambas.

Pero la gestión de la agencia la hacemos de forma consensuada y con lo mejor de cada una de nosotras.

Raquel Capellas: Aporta mucho valor hoy en día. Es todo tan complejo que tener la posibilidad de -igual a igual- poder intercambiar ideas y opiniones con total libertad aporta una visión que es muy enriquecedora y positiva.

Lo que vemos es que otros se van sumando a esta tendencia, incluso entre los clientes.

Hablando de ellos, ¿cuáles son vuestros principales clientes?

Natalia Sánchez: Todos los clientes son importantes. Queremos ser sus socios estratégicos y tenemos una vocación de permanencia con ellos. Nuestra media está en 7 años, con lo que superamos  la media del mercado.

Por ejemplo, con Nespresso ya llevamos trabajando 15 años y con Leroy Merlin, otros 13 años. En Tecnología, con IBM llevamos más de 7 años; o Turkish Airlines con quien también trabajamos  como su partner de comunicación.

Obviamente, trabajamos con muchas más marcas, pero algunas no se pueden decir por motivos de confidencialidad.

«Nuestro objetivo es mantener este crecimiento sostenido y sostenible en el tiempo. Somos prudentes».

Cada vez hay más competencia en el sector de la consultoría de comunicación ¿En qué os diferenciáis?

Raquel Capellas: Por un lado, está nuestra trayectoria. Decíamos antes que llevamos mucho tiempo con varios clientes. Pero es que como Weber en España llevamos mucho tiempo. Fuimos de hecho la agencia pionera en nuestro país. Esto nos da una visión de mercado a nivel local muy profunda y nos permite establecer esas relaciones a largo plazo con los clientes.

Además, tenemos todas las ventajas de pertenecer a una red líder, como es Weber Shandwick a nivel global. Todo lo que nos aporta la inteligencia colectiva, el thought  lidership, informes… a los que podemos acceder nosotros y nuestros clientes.

Y, a la vez, información y training de esa inteligencia colectiva que nos llega a nosotros para estar a la vanguardia: tendencias, formación, acceso a expertos a nivel global… Todo esto es valor que estamos dando a nuestros clientes.

Creo también que está muy en nuestro ADN toda la parte estratégica. Buscamos esas campañas creativas, de impacto, pero siempre con un foco muy fuerte en la gestión de la reputación.

Natalia Sánchez: Yo también añado el poder del ‘ganado’. La comunicación se ha desintermediado tanto que ahora los canales son infinitos. En el poder del ‘ganado’ nos sentimos muy cómodos. En generar, por supuesto titulares y cobertura, pero también conversación.

Ya habéis mencionado varias, pero ¿qué sinergias se establecen con vuestra red internacional y con otras agencias de IPG?

Raquel Capellas: Trabajamos de manera colaborativa en aquellas áreas donde puede haber sinergias. Contamos con las agencias creativas, agencias de desarrollo de marca, etc. para los proyectos que nos llegan. Nosotros aportamos toda esa parte de consultoría estratégica, gestión de la reputación, gestión de portavoces, posicionamiento de CEOs, toda la parte de medios ganados… Hacemos un buen tándem.

Con el resto de la red de Weber, la colaboración es constante. Estamos todo el día hablando. Compartimos clientes, áreas de conocimiento, tenemos acceso a recursos… No es España y la red. Es Weber Shandwick, somos un todo.

Natalia Sánchez: Tenemos muchas cuentas que son internacionales. Hay veces que hacemos de hub desde aquí y activamos a las oficinas que sean relevantes para el cliente y viceversa.

El mercado de la consultoría de comunicación está creciendo en España ¿Os habéis aprovechado de esta tendencia positiva?

Natalia Sánchez: Sí. Es muy buen sector en el que estar. La comunicación está en el centro de todo. Además, no deja de ser cada vez más compleja en este contexto de escrutinio e incertidumbre constante. Esto significa que hay muchas oportunidades en el campo de la comunicación.

«Es muy buen sector en el que estar. La comunicación está en el centro de todo».

¿Cómo os va el año? ¿Qué áreas de especialización están creciendo más? ¿Qué os están pidiendo los clientes?

Raquel Capellas: Estamos viendo una evolución positiva. Estamos creciendo. En el mercado hay muchísimas oportunidades.

Como áreas con más demanda, estamos viendo un incremento de todo el tema de digital, por supuesto. En la parte de formación también hay cada vez más interés en las empresas para capacitar a sus equipos: desde formación de portavoces y comunicación efectiva, hasta gestión de crisis. También lo vemos en la gestión de la reputación y en el posicionamiento de directivos, tanto a nivel digital como offline.

¿Qué planes de crecimiento tenéis?

Raquel Capellas: Nuestro objetivo es mantener este crecimiento sostenido y sostenible en el tiempo. Somos prudentes.

Respecto a las áreas con más potencial, vemos toda la parte de innovación, insights, data y analytics para alimentar campañas creativas.