El grupo independiente de comunicación Ernest ha constituido Winston, una compañía especializada en opinión pública que integra tres áreas de servicio: investigación (estudios demoscópicos), comunicación corporativa y asuntos públicos. La firma nace desde el manifiesto Creativity Driven Public Opinion y con una tesis explícita sobre cómo ha cambiado y se ejerce hoy la influencia.
“Durante décadas, la consultoría de asuntos públicos en España se ha construido sobre el acceso a los decisores, ‘quién conoce a quién’, y ha invertido menos en entender qué piensa realmente la gente sobre los asuntos que se deciden. Winston parte de la premisa contraria: lo determinante no es a quién se conoce, sino a quién hay que convencer y cómo”, declara Abelardo Bethencourt, director general de Ernest.
Su método invierte la secuencia habitual porque, antes de diseñar cualquier estrategia de influencia, mide el estado real de la opinión sobre el asunto, investigación cuanti y cualitativa y seguimiento continuo, y solo cuando ha identificado las palancas que pueden influir en las diferentes audiencias, pone en marcha un plan de acción de reputación, asuntos públicos o ambos.
Para dirigir la compañía, Ernest ha incorporado a Andrés Medina como socio y director general de Winston, procedente de Metroscopia.
El argumento de fondo es que el mapa de la influencia ha cambiado, según declaran desde la firma. Ningún decisor público resuelve hoy al margen de lo que se opina fuera del despacho: la conversación social, la presión mediática y el clima electoral condicionan decisiones que antes se cerraban en un círculo estrecho. En ese escenario, el contacto sigue siendo necesario, pero ha dejado de ser suficiente, sostienen desde la compañía fundada por Pablo Alzugaray.
La creatividad como herramienta de opinión pública
La diferencia competitiva de Winston está en cómo actúa una vez tiene el diagnóstico. Al pertenecer a Ernest, la compañía puede convertir un hallazgo demoscópico en una campaña de opinión pública con capacidad real de circular: creatividad puesta al servicio de un objetivo de opinión o reputacional. El sector de los asuntos públicos ha producido durante décadas informes de posición y argumentarios; Winston parte de que esos formatos convencen a un técnico, pero no mueven al ciudadano.
“Nadie ha cambiado nunca de opinión leyendo un documento de posición. La conversación pública se gana donde se gana siempre: con ideas que la gente entiende a la primera y recuerda la semana siguiente. Eso es lo que sabemos hacer en Ernest, y es exactamente lo que le faltaba a este sector”, afirma Nacho Guilló, director creativo general de Ernest.
Sectores que dependen de lo que sienten los ciudadanos
El planteamiento responde a una necesidad concreta del tejido empresarial. Hay sectores económicos completos, como energía, banca, seguros, alimentación, automoción, farma o juego, cuyo marco normativo, licencia social y capacidad de operar dependen menos de lo que los ciudadanos saben sobre ellos que de lo que sienten. Ese sentimiento condiciona al legislador, al regulador y al consumidor a la vez, y no se corrige solo con un informe técnico ni con una reunión. Winston nace para trabajar sobre esa capa: medir dónde está hoy la opinión de un sector, identificar qué la mueve y construir la campaña que la mueva.
“Muchas industrias arrastran un juicio social que no se corresponde con su realidad, y ese juicio acaba convertido en opinión, o incluso en ley. Cuando una empresa entiende que su problema no es solo de argumentos sino de percepción, ya no necesita un lobista, sino entender profundamente ese sentimiento de la gente y una idea capaz de empezar a cambiarlo”, señala Pablo Alzugaray, CEO de Ernest.
Andrés Medina, director general
Para dirigir la compañía, Ernest ha incorporado a Andrés Medina como socio y director general de Winston. Medina llega a Winston tras dirigir Metroscopia, uno de los institutos de referencia en España en sondeo político y estimación electoral, donde ejerció como director general desde 2019.
Durante esa etapa firmó y presentó públicamente los análisis del instituto sobre los principales ciclos electorales y momentos políticos del país, entre ellos las autonómicas gallegas y vascas de 2020 y la moción de censura de ese mismo año, y se consolidó como una de las voces habituales en la interpretación de la opinión pública española en medios como RNE y en foros como Nueva Economía Fórum.
“Una encuesta no sirve para tener razón, sirve para entender las razones de aquellos a quienes se pretende convencer y los argumentos capaces de hacerlo. No señala solo aquello que la gente contesta hoy, sino también lo que podría llegar a contestar mañana. Ahí es donde empieza el trabajo, no donde termina”, señala Andrés Medina, director general de Winston.
Ernest ya lleva trabajando varios años en la órbita de las campañas electorales, para clientes como el Partido Popular o Florentino Pérez (Real Madrid).
