Estrategia, proactividad y seniority: las mejoras que piden los dircom a sus agencias
La consultoría de comunicación es un sector creciente en España. Las principales agencias españolas son cada vez son más grandes, sobre todo gracias a la acumulación de nuevos servicios, como son los asuntos públicos, marketing, creatividad…
Hoy en día son actores fundamentales en los departamentos de comunicación de medianas y grandes empresas. Un estudio impulsado por theGarage certifica que el 84% de los dircoms que han entrevistado (más de 200) cuenta con al menos una consultora de comunicación. Y más de la mitad (57%) tiene varias contratadas para las diferentes disciplinas de comunicación.
Pese a ser un partner prácticamente obligatorio para los departamentos de comunicación, lo cierto es que los dircom les piden varias mejoras. El 52% les aconseja ofrecer enfoques más estratégicos, un 49% más proactividad y un 47% más seniority en sus equipos. En menor medida, los directores de comunicación piden a sus agencias más creatividad, medir mejor el retorno de la inversión, mayor innovación, más tecnología, menos rotación de personal y ofrecer un servicio más integral.
En la presentación del informe de theGarage estuvieron varios profesionales de la Comunicación, que se refirieron en un debate a su relación con las agencias. Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING en España y Portugal; subrayó que es labor del propio dircom conseguir que su agencia «sea parte del equipo». También comentó que la agencia «soñada» es aquella que se convierte en un «partner único», aunque reconoció que eso cada día es más difícil. No en vano, ING trabaja con un ramillete de firmas especializadas, como son Burson, Fuego Camina Conmigo, Ogilvy o Sra. Rushmore.
Belén Rodríguez, Brand PR Manager en Shein, coincidió con el dircom de ING en que lo más importante de la agencia son sus profesionales. «No es un proveedor. Son parte del equipo», señaló. A estos partners les pide que «entiendan mi trabajo», que «adapten su forma de trabajar a lo que yo necesite» y que «tengan actitud». En definitiva «que mis preocupaciones sean las suyas».
En la misma línea, Óscar Fernández, responsable de Comunicación en Civitatis, enfatizó que es «más importante el componente humano que el tecnológico» en las agencias. Recomendó a este tipo de compañías interiorizar la marca, saber cuáles son las necesidades del cliente y ser proactivos.
¿Puede la IA sustituir a las agencias?
Un apartado del informe de theGarage se detiene en el impacto de la Inteligencia Artificial en el sector y sus conclusiones son alarmantes para las agencias de comunicación.
La mayoría de los dircom encuestados está decidido, o por lo menos se lo podría plantear, a cambiar sus agencias por la Inteligencia Artificial: el 17% sí lo hará y el 37% se lo pensará. Un 44%, en cambio, no se lo plantea. Belén Rodríguez, Brand PR Manager en Shein, opinó que las empresas que valoran abandonar a las agencias en favor de la IA es porque las consideran meros intermediarios y no un elemento estratégico en su departamento.
Llegar a nuevas audiencias
Al margen de su relación con las agencias, los directivos de Comunicación encuestados muestran como sus mayores preocupaciones son las de llegar a nuevas audiencias y mejorar en la medición del impacto.
En un segundo escalón de importancia, también mencionan el retorno de la inversión (36%), el momento que atraviesan los medios de comunicación tradicionales (34%) o el posible impacto de la inteligencia artificial en la profesión (31%). La falta de innovación y creatividad, y encontrar el partner adecuado en las agencias, completan sus principales preocupaciones.
