Así es la comunicación de ING
ING cumple 25 años en España con la convicción de haberse afianzado como uno de los principales players del sector financiero y marca de referencia bajo la innovadora denominación de “banco no banco”.
Esta entidad con matriz en Holanda se instaló en España en 1999 como un banco telefónico y el funcionamiento propio de una startup. Un cuarto de siglo después presume de haber alcanzado los 4,2 millones de clientes y 1.700 empleados, con un relato disruptivo, la esencia genética de su departamento de Comunicación dirigido por Nacho Rodríguez Velasco.
El director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING en España y Portugal se incorporó a la compañía en 2015, después de liderar la comunicación de Barclays durante seis años y haber trabajado otros tantos en la consultora Eurocofin, donde fue director de cuentas.
Este periodista reemplazó en el cargo a José María Palomares, actual subdirector general de negocio de Mutualidad de la Abogacía, que fichó entonces por la red de centros académicos Laureate International Universities, también para orientar la comunicación.
Este profesional, explica Rodríguez Velasco, “fue el responsable de consolidar un modelo de comunicación y una estructura, quien ayudó a transformar este departamento, dando soporte a las unidades de negocio. Es bajo su mandato cuando se empieza a reportar al consejero delegado”.
La dircom de Ferrovial, Patricia Leiva, fundó el departamento y fue reemplazada por José María Palomares.
Los primeros cimientos de la comunicación de ING España los instala Patricia Leiva, actual dircom de Ferrovial —sucesora de Juan Francisco Polo tras su jubilación—. Leiva, que también fue dircom de Mahou San Miguel durante diez años, encabezó la comunicación de la entidad financiera entre 2001 y 2013. “Fue la que sienta las bases de este departamento”, explica Rodríguez Velasco.
El equipo de comunicación de ING lo integra actualmente una decena de profesionales. Por un lado, tres especialistas en comunicación interna, estrictamente alineados a la estrategia general del banco en estrecho contacto con el departamento de Recursos Humanos, que son “los impulsores del orgullo de pertenencia”. A esta unidad se le atribuye buena parte del hito de haber logrado la ratio de compromiso con la organización más alta de la historia, y que 8 de cada 10 empleados hoy recomienden trabajar allí.
Por otro lado, hay tres profesionales encargados de la relación con los medios de comunicación, que organizan las ruedas de prensa, los eventos, las intervenciones de portavoces del banco y elaboran y coordinan la distribución de las notas de prensa.
Además, hay un responsable de Public Affairs que tiene encomendada la labor de “asegurar relaciones estables y duraderas con las instituciones”, en un marco regulatorio invadido por múltiples desafíos. “Tenemos una agenda ambiciosa desde el punto de vista institucional y un importante mapa asociativo”, indica el dircom.
Entre los desafíos destaca «conectar con una generación que no lee periódicos» y mejorar el reconocimiento en sostenibilidad.
Rodríguez Velasco reconoce que la labor más compleja que asume al frente de la comunicación de ING es la de lograr un posicionamiento en sostenibilidad que sea «auténtico» y «reconocido», en un entorno fuertemente regulado y plagado de promesas corporativas en este sentido. Esta misión la asumen principalmente dos profesionales del departamento.
“Los estudios que encargamos”, explica, “señalan, por un lado, que todos los bancos estamos ahí, invirtiendo mucho para posicionarnos, por lo que diferenciarnos es más complejo; y por otro, recomiendan que las organizaciones dejemos de apuntar al consumidor final como responsable. Eres tú [la empresa] el que tiene que cuidar, comprar, reciclar, asumir riesgos. Tenemos que hacer nuestro propio camino y, a partir de ahí, que el cliente venga cuando quiera”.
El director de orquesta de este equipo reporta directamente al consejero delegado, Ignacio Juliá, y ocasionalmente al dircom global, Kim Larsen, que, aunque marca directrices generales, deja amplio margen de libertad a las filiales para que puedan aterrizar sus mensajes locales, según Rodríguez Velasco. “En Barclays, por ejemplo, había un control más férreo de lo que comunicábamos y aquí hay mucha más libertad y flexibilidad. También creo que es una cuestión de confianza que te vas ganando con los años”, dice.
El dircom no ocupa asiento en el comité de dirección de ING, aunque éste puntualiza que está en «permanente contacto» con la dirección, que «apuesta firmemente por la comunicación«. Por ejemplo, el CEO graba todos los viernes un vídeo para toda la plantilla en el que repasa en 3 minutos las principales novedades del banco surgidas cada semana (como premios o lanzamiento de productos o servicios), que son vistos por unos 800 empleados de media.
Agencias
ING cuenta con el apoyo de cinco principales proveedores de comunicación, marketing y publicidad. BCW es la consultora que colabora en la estrategia de comunicación externa y relaciones con los medios y Public Affairs; iProspect, la agencia de medios de referencia; Ogilvy, la mano derecha del equipo de Publicidad; Fuego Camina Conmigo, los estrategas en redes sociales (artífices de la campaña Leonardo en TikTok) y Sra. Rushmore, los mayores aliados del área de marca.
La claridad y la transparencia son, según el dircom, dos de los ingredientes clave en la comunicación de ING. Con esa receta, defiende, la entidad ha logrado diferenciarse en el sector y superar crisis como la que sufrieron en 2018, a raíz de una incidencia tecnológica que impidió a sus clientes conectarse a sus servicios durante tres días.
“Ahí recurrimos a nuestro manual de crisis, que contempla varios escenarios, e involucramos al comité de dirección y a Holanda. Contamos a todos los grupos de interés lo que estaba ocurriendo con empatía, transparencia y cercanía. Para eso tienes que ser muy consistente con la línea argumental e informar con mucha regularidad, ya que el impacto reputacional es muy fuerte”.
El cliente ocupa el centro del tablero de stakeholders de ING. “No es casualidad», dice, «que seamos el banco más recomendado, y no es simplemente por las comisiones. Es porque somos un banco en el que puedes confiar y no hay sustos. No queremos que el cliente dedique tiempo a su banco, ni convencerle con letras pequeñas”.
El banco está prestando especial atención al público joven —al cliente y al potencial—, grupo altamente estratégico. Ahí se comprende el refuerzo y la experimentación en redes sociales o el patrocinio de OT en Amazon Prime Video, concurso protagonizado por jóvenes de entre 18 y 26 años. Ese es, precisamente, uno de los principales desafíos que se marca Rodríguez Velasco a medio y largo plazo, el de “conectar con una generación que no lee periódicos ni entra en medios de comunicación”.
¡Así se empieza una #OTGala1! 🤩 Tras una semana de trabajo en la Academia, ha llegado el momento de brillar interpretando dúos en el escenario de @OT_Oficial 🎤 #OT2023 pic.twitter.com/VzzqyEE6z1
— ING España (@ING_es) November 27, 2023
Lo más satisfactorio de dirigir la comunicación de ING, admite Rodríguez Velasco, es “comprobar con métricas que toda la actividad y esfuerzos dan resultados, que se potencia el posicionamiento, el orgullo de pertenencia, que mi narrativa está alineada con la percepción de los grupos de interés, y que lo que contamos coincide con lo que dicen los clientes”.
