Evercom debate sobre el branding centrado en la exageración: «Acabemos con la hipérbole infinita»

Los debates vinculados a cómo se comprende y se construye la identidad de las marcas, o cómo se puede amplificar su impacto y mejorar su presencia dentro del imaginario colectivo, están a la orden del día en los departamentos de comunicación y creatividad.

En pleno 2024, sin embargo, una estrategia común que comienza a mostrar su desgaste es el recurrir a la exageración para identificar a las empresas con valores o propósitos que difícilmente son coherentes con sus acciones.

En un momento en el que el branding cobra una importancia fundamental dentro de los planes estratégicos de las compañías y los consumidores premian la honestidad por encima de otros valores, los expertos lo tienen claro: hay que escapar de la hipérbole. Ese ha sido el tema central del encuentro “Acabemos con la hipérbole infinita”, que ha organizado Evercom en el Club de Creativos de Madrid.

Fernando de Córdoba, Mari Carmen Estevan y Víctor Martinez han ofrecido las claves para abordar la construcción y el diseño de marca desde la honestidad y la coherencia.

En el coloquio, moderado por el director creativo de la agencia, Gaspare Messina, han participado el experto en branding, Fernando de Córdoba, junto a Mari Carmen Estevan, fundadora del estudio de diseño sostenible Hoy es el día; y Víctor Martínez, senior copywriter de Evercom.

Abordando el debate sobre cuatro pilares principales: el valor de la simplicidad, la erosión de las marcas, su historia y su propósito, se han identificado las claves para evitar la desilusión o desconfianza que puede surgir de estrategias que recurren a superlativos o expresiones grandilocuentes y poco sinceras que alejan a las marcas de la ciudadanía.

“En muchas ocasiones, las marcas apuestan por afirmaciones poco realistas que pueden generar expectativas contraproducentes: si afirmas que eres imprescindible, cuando realmente no es así, el público terminará asociando tu identidad con emociones negativas”, asegura Gaspare Messina.

Sobre esto, Fernando de Córdoba considera que “debemos escapar de esa concepción y aspirar a que las marcas con las que trabajamos estén tan integradas en la vida de las personas que estas sólo las recuerden si, de repente, faltan. Siempre digo que el objetivo final del trabajo en branding debe ser no buscar el protagonismo, sino conseguir ocupar una parcela relevante en la vida cotidiana de la gente”.

“Eso es, lo que tenemos que ofrecer es estructura y claridad. Los grandes gestos están bien, pero conseguir transmitir desde la simplicidad, no fingir lo que uno es sino aprovechar lo que puede ofrecer y resignificarlo, es la clave del éxito”, asegura Víctor.

“La hipérbole cuando hablamos de comunicación de marca, además, puede generar una doble frustración: la del consumidor insatisfecho y la de la propia compañía, que se ve incapaz de alcanzar los objetivos planteados”, explica Mari Carmen. “Tenemos que animar a que deje de decirse: ‘Voy a salvar el mundo’, para pasar al: ‘Puedo contribuir a mejorar la sociedad’”.

Responsabilidad y propósito

Sobre el papel de las agencias y estudios a la hora de acompañar y favorecer las relaciones entre las empresas e instituciones con la sociedad, Gaspare comenta que “es importante que nos detengamos a analizar la responsabilidad y el impacto de nuestras acciones, que es mucho”. En este sentido, los ciudadanos, como han explicado los expertos, ya no se sienten satisfechos con que el compromiso con valores como la sostenibilidad o la diversidad esté fundamentado únicamente en palabras y no en acciones reales y efectivas.

“Ha llegado un momento en el que la ciudadanía demanda más que consignas, ahora se piden responsabilidades en relación a temas que han dejado de ser simples categorías y que se han convertido en principios y valores no sólo para las empresas, también para sus consumidores”, señala Fernando.

Según se ha detallado, habitualmente el problema viene de algo más profundo: el haber desvirtuado el propósito original de la compañía. Es clave, para conseguir la efectividad deseada en el impacto de una marca, que sus acciones se basen en principios sinceros, sencillos (que no superficiales), capaces de definir a la perfección lo que es y representa. “En este punto, el consejo siempre es el mismo: empieza por identificar lo que eres y el propósito llegará solo, no tendrás que fingirlo”, asegura Víctor.

Las marcas no se rompen, se erosionan

Otro de los temas desarrollados es el impacto negativo que un error de comunicación puede tener en la percepción que una empresa, institución o producto, dentro del imaginario colectivo. En contra de lo habitualmente asumido, la rapidez y la naturaleza de la sociedad de consumo actual, marcada por la dispersión, la inmediatez y la multiplicidad de impactos, prácticamente garantiza el olvido tras un momento de crisis.

“A veces, sin embargo, es importante dar un paso atrás para entender dónde se ha fallado. Cuando hay una erosión en la imagen de una marca es necesario analizar cuál es la forma más efectiva de rellenar ese hueco. Es una situación difícil, pero que, desde el punto de vista creativo, puede utilizarse como una oportunidad”, explica Gaspare. “En ocasiones, la pérdida de foco procede de una desconexión de la marca con su propia historia y puede ser esencial volver al origen”.

En el evento se ha analizado cuál es la responsabilidad y el impacto de las marcas en la sociedad y cómo fortalecer su relación con las audiencias.

“Precisamente, tu marca nunca ha estado más libre de prejuicios que cuando comenzaba. Encontrar la verdad original de una marca es enormemente valioso para los creativos, es la idea clave a comunicar”, asegura Víctor.

En momentos de crisis, identificar el valor diferencial de una empresa, su espacio dentro del mercado y, particularmente, su capacidad para construir relaciones genuinas con las personas, es el mejor valor que se puede perseguir. Tal y como explica Mari Carmen, “para mí, el trabajo fundamental de las marcas es cómo se imaginan el futuro gracias a su impacto”, afirma. “Quienes nos dedicamos al branding y a la comunicación tenemos un enorme privilegio, el de diseñar el futuro”, concluye.