Expertos defienden la compatibilidad entre la IA y la estabilidad laboral en el sector de la comunicación

La estabilidad de las plantillas es uno de los objetivos históricamente cuestionados cada vez que la sociedad observa la irrupción de avances tecnológicos sin precedentes. Este interrogante vuelve a resonar en el sector de la comunicación a medida que la Inteligencia Artificial (IA) generativa ha exhibido toda su fortaleza.

DIRCOMFIDENCIAL organizó la semana pasada en su redacción una nueva Tribuna Abierta para analizar esta cuestión con expertos, que expusieron más mensajes esperanzadores que alarmantes.

La compañía de inteligencia de medios y clipping, Hallon —patrocinadora del encuentro—, ha implantado en su equipo un plan para garantizar el valor humano mientras asientan la IA. Este plan se basa en la instalación de la IA en tareas repetitivas, que han significado un aumento de la productividad por encima del 100%, y el traslado de los empleados que previamente ejercían esas funciones a otras responsabilidades consideradas de mayor valor.

Su COO, Ignacio Martínez, explicó que esta estrategia consiste en “reducir costes en tareas más repetitivas y desplazar horas de trabajo a labores de control y mejora del sector, donde necesitamos refuerzo, no sólo de IA. Es una transformación del personal”. En su opinión, “se tiende a relacionar una mayor productividad con una reducción de personal, cuando no es así”.

Ignacio Martínez (Hallon): “Se tiende a relacionar una mayor productividad con una reducción de personal, cuando no es así”

La socia fundadora de Marlow Insight, Marisa Toro, argumentó que es “compatible, sin ninguna duda” la IA y una plantilla sólida y estable. “No creo en absoluto que la IA vaya a sustituir hoy por hoy a las personas”, aunque “conviene que aprendamos a manejar las tecnologías”. Advirtió que “serán los profesionales que utilicen la IA los que sustituyan a quienes no la utilizan”.

Desde la otra agencia de comunicación, Quum, su directora de comunicación financiera e institucional, Cristina Murgas, sostuvo que a raíz de la IA nacerán nuevos empleos. Una posibilidad que, a su juicio, “quizás no se ve todavía claramente en el sector, pero perfectamente pueden consolidarse, como figuras muy especializadas en IA que nos ayuden a dar luz”.

 

Marisa Toro (Marlow Insight): “Serán los profesionales que utilicen la IA los que sustituyan a quienes no la utilizan”

Murgas recuerda que en el ámbito de la comunicación financiera se ha recurrido durante años a la IA y niega que ello se haya traducido en una reducción de puestos de trabajo. “Son herramientas complementarias, porque nuestra razón de ser como consultores va mucho más allá de la herramienta”.

Marlow Insight, emplea herramientas de IA desde 2021. Por ejemplo, para “generar código que insertamos en páginas webs para distintas funcionalidades”, o la medición reputacional —con el apoyo de Hallon— en proyectos de comunicación financiera y comunicación de litigios, para “medir el nivel de sentimiento o amortiguación, y crear grandes contextos de conocimiento para trabajar en productos narrativos específicos”.

En Hallon se apoyan en la IA para “analizar más datos en menos tiempo y mejorar la productividad”. Misiones para las que requieren “necesariamente” el respaldo de un equipo humano sólido para tomar decisiones que no pueden atribuirse a “modelos predictivos”.

“Queremos superar ese estigma de servicios automatizados. Nuestra visión es intentar entregar al profesional de la comunicación el producto más perfecto posible para que tomen decisiones veloces”, explica Martínez.

Cristina Murgas (Quum): “Nuestra razón de ser como consultores va mucho más allá de la IA”.

El COO de esta compañía considera que las amenazas que acarrean la IA provienen de otros ámbitos ajenos a la plantilla, como la velocidad de los cambios tecnológicos, que pueden hacer peligrar a “empresas con poca flexibilidad”; el hecho de “no contar con un partner adecuado para asesorarse a largo plazo”; o los cambios legislativos, entre otros.

Los especialistas coincidieron en anteponer la ética como principio vertebrador y apuntar que el valor diferencial de los profesionales de la comunicación reside en su capacidad para interpretar los datos proporcionados por la IA y tomar decisiones a partir de esa contextualización y comprensión.

Una tesis que ya defendía el académico Philip Meyer en los años 70, como recordó Toro, al afirmar que “los datos brutos nunca bastan por sí mismos. Para que sean útiles e inteligibles han de ser procesados, conceptualizados e integrados en algún tipo de esquema. Hay que insertar el dato material en algún marco de referencia mental que ayuda a su interpretación y comprensibilidad”.