Jordi Urbea (Ogilvy): “Las agencias en 2025 estarán pobladas de programadores, matemáticos, sociólogos, lingüistas y filósofos”

Asistimos a una gran revolución tecnológica que está transformando el sector del marketing y la publicidad y afectando muy directamente al modelo de negocio de muchas empresas y también de las agencias. Por este motivo, es necesario prever y anticiparse a los cambios que están por llegar para adaptarnos y asegurar el futuro, que en el caso de las agencias de publicidad, según Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona “estará estrechamente vinculado al futuro de las marcas y su relación con los consumidores”.

Con motivo del Día de la Publicidad, el viernes 25 de enero, Urbea reflexiona sobre cómo deberán ser las agencias de publicidad en los próximos años. El director general de Ogilvy Barcelona pronostica que la llegada de Internet of Things (IoT) permitirá avanzar hacia el Internet of Brands. La relación marcas-consumidores evolucionará y estará presente en cualquier lugar, en cualquier momento y a la velocidad del habla. Además, será más cognitiva, ya que las marcas sabrán todo del consumidor: qué le gusta, dónde se encuentra, cómo se siente…

Las marcas irán aprendiendo de sus consumidores y retroalimentándose de información, lo que permitirá que la comunicación sea cada vez más personalizada y se anticipe a sus deseos consiguiendo, por tanto, más efectividad. “Tendremos que entender las marcas como software inteligentes”, añade.

¿Qué papel jugarán entonces las agencias? Urbea lo tiene claro: “Pasaremos de construir marcas a educarlas en este nuevo entorno tecnológico, en el que tendrán que desenvolverse solas”. Por tanto, las agencias crearán herramientas para que las marcas se comuniquen con sus consumidores.

Por este motivo, afirma que “las agencias en 2025 estarán pobladas de programadores, matemáticos, estadísticos, lingüistas, filólogos, sociólogos, filósofos, documentalistas y expertos en contenidos audiovisuales”.

“Hasta la fecha nos hemos centrado en crear el propósito y los valores de las marcas, pero en la agencia de 2025 habrá que crear también su personalidad (crearemos sus sentimientos) y el diseño de la experiencia de marca deberá tener muchas más capas más allá del tono y del look: las marcas tendrán voz real”, afirma Urbea. “Pasaremos del costumer journey al costumer conversation, ya que las máquinas deberán aprender a comportarse como humanos”, añade.

Los pilares de la agencia del 2025

Jordi Urbea considera que las agencias de publicidad que tendrán éxito en el futuro deberán sustentarse en estos cuatro pilares:

1. La planificación

¡Se acabarán los briefings estudiados y meditados con tiempo! La estrategia de relación con el cliente se tendrá que construir de manera rápida para dar respuesta a las marcas en poco margen de tiempo. Las decisiones en esta parte del negocio tendrán que ser ágiles y serán, como son ahora, cruciales.

2. Data y más data para el conocimiento cognitivo y emocional del consumidor

En el marketing del futuro, la tecnología será la protagonista absoluta. Mediante sensores físicos, rastros digitales, herramientas de geolocalización, etc., se pueden crear sofisticados sistemas de análisis de datos cognitivos y emocionales del individuo.
En las agencias, equipos muy potentes de Data tendrán que comprender con exactitud cómo se comporta el consumidor y el componente sociológico de sus acciones de compra.

3. La tecnología y el marketing tech

La publicidad tendrá que adaptarse a los cambios que la Inteligencia Artificial (IA) provocará en la manera en que marcas y empresas gestionan su relación con los consumidores. Primero, porque la AI otorgará a bots y asistentes virtuales una naturalidad que potenciará su utilidad y hará más eficaces las campañas. Segundo, porque los chatbots serán habituales en la atención al cliente. Tercero, porque las aplicaciones de mensajería instantánea se consolidarán como plataformas publicitarias que permitirán que los usuarios generen bots, con lo que para las marcas será más
real y accesible tener un chatbot útil y de fácil acceso. “Del actual Customer Journey (viaje del consumidor) ‘viajaremos’ a la novedosa Customer Conversation (conversación del consumidor) que será en cualquier momento del día o de la noche”, puntualiza el director general de Ogilvy Barcelona. “¡Necesitaremos equipos capaces de procesar ingentes cantidades de datos en tiempo real para que las marcas tomen decisiones rápidas respecto a las comunicaciones con sus consumidores!”, añade.

4. La creatividad hiperpersonalizada

El conocimiento cognitivo y emocional del consumidor y la aplicación de la tecnología hará que las marcas tengan que llevar a cabo campañas completamente adaptadas a cada consumidor. Ya no habrá una única campaña para todos los usuarios; ni siquiera una única para distintos sectores de usuarios. Según Urbea, “las comunicaciones serán ultrapersonalizadas, de anticipación y predicción, interactivas. Serán en tiempo real, se lanzarán en el momento justo en el que el consumidor esté más receptivo y en el lugar preciso en que se encuentre”. Se abre un abanico de posibilidades para la creatividad, que también tendrá que ser adaptada para lograr una mejor experiencia de cada usuario. Por tanto, las decisiones creativas en las agencias tendrán que tomarse de forma mucho más rápida. Según Urbea, “dejaremos de vender creatividades que no podemos medir exactamente, a vender creatividades absolutamente medibles, que puedan reformularse en tiempo real a partir de las respuestas cognitivas y de comportamiento del consumidor”. “Haremos creatividades ‘vivas’ basadas en el conocimiento en tiempo real de los consumidores, que se retroalimentarán constantemente de su reacción”, concluye.