La compra y la planificación de medios irrumpen en las agencias creativas
El servicio de compra y planificación de medios es cada vez más ofertado por las agencias creativas. Firmas como Droga5, Walrus, Wieden+Kennedy y 72andSunny ya han comenzado a apostar por la incorporación de medios a su cartera de servicios, según ha informado el portal web Digiday UK
Para Kamran Asghar, CEO de Crossmedia, entre las razones que atraen a las agencias a la posesión de medios propios se encuentra el deseo de los clientes de conocer a quién y dónde se dirigen, para después decidir cuál será su estrategia de aproximación a la creatividad. Esto se debe a que «las agencias de medios tiene un mayor control y visibilidad sobre la inversión y los datos«, continuaba Asghar.
El éxito recae en que los medios conozcan profundamente «los datos primarios, secundarios y terciarios» para poder poder crear soluciones avanzadas que «vinculen a consumidores individuales con productos o experiencias», declaraba Asghar. Además, proporcionan un mejor conocimiento de los canales de comunicación, el comportamiento mediático, los contenidos y el contexto.
A pesar de todo, las agencias que opten por este modelo tendrán que asumir ciertos riesgos y dificultades. La barrera principal recae en el parcial desconocimiento que tienen los creativos sobre la complejidad de la compra y planificación de medios.
Frances Webster: «Si no incorporas medios a tu agencia, sólo estás proporcionando la mitad del servicio a tus clientes».
Por ello, según el CEO de Crossmedia, es fácil caer en «el fraude o en problemas de visibilidad».
El auge de la planificación y compra de medios se sustenta en el extenso control y conocimiento de mercado que reporta a sus dueños. En palabras de Frances Webster, confundadora de Walrus, «si no incorporas medios a tu agencia, sólo estás proporcionando la mitad del servicio a tus clientes».
Pero este sector no atrae a todo el mundo. Analistas como Brian Wieser -pertenecientes a Pivotal- recelan sobre el mantenimiento de esta tendencia a largo plazo. Sus argumentos se basan en la falta de resultados tangibles por parte de las agencias y en la «evidencia» de que las redes globales suelen encontrar planificación y compra de medios mucho más baratos sin acceder a estos servicios.
Servicios de las agencias
Algunas de las agencias creativas más activas del panorama mundial cuentan en estos momentos con medios propios. Su principal objetivo es ofrecer un servicio más amplio a sus clientes y adaptarse a los nuevos tiempos.
Droga5 tiene entre sus funciones más importantes la planificación mediática desde octubre de 2016. De los 33 miembros de su equipo de comunicación estratégica, 15 se dedican en exclusividad al desarrollo de planificación de medios para sus clientes. En total ya han terminado cinco proyectos. Por el momento, la compañía no está interesada en la compra de medios.
La firma creativa Walrus comenzó este mes a administrar compras, planificación y estrategias de medios para sus clientes, tras la incorporación de Kevin Porter como jefe del departamento de comunicación. Se ha ampliado también la plantilla de trabajadores, con la contratación de estrategas comunicativos que reforzarán la experiencia programática. Algunas firmas ya han solicitado sus servicios para la búsqueda de tiendas con una ventanilla única.
Wieden+Kennedy se unió al carro de la planificación mediática en 2013. Con su trabajo pretenden disminuir la brecha existente entre la creatividad y los medios de comunicación.
En España, también han dado este paso agencias como VCCP o Shackleton.
