Si trabajas en consultoría estratégica y utilizas la IA, que sepas que William Stanley Jevons dio nombre a uno de tus actuales quebraderos de cabeza. Sitúate: 1895. Reino Unido. Plena revolución industrial. Nuestro amigo Willy se fija en que las máquinas de vapor mejoradas consumen menos carbón. “Entonces el carbón debería abaratarse, ¿no?” Pues no. Es más, su consumo se disparó y el precio subió. Una mayor eficiencia derivó en un mayor uso. Esa es la paradoja de Jevons.
Ahora viajemos a 2026. A tu oficina. La IA está en pleno auge. Nuestro amigo Willy piensa “Si los consultores son ahora más eficientes, disminuirán las horas invertidas en los proyectos”. Pues tampoco. ¿Por qué? Yo veo dos motivos principalmente:
Por una parte, muchas empresas asumen -erróneamente- que con esas eficiencias se le podrá prestar más servicios (cantidad). Sin embargo, eso es asumir que el trabajo entregado es exclusivamente cuestión de horas, cuando hay muchos más factores en la ecuación. Sin ir más lejos, es necesario recuperar las propias inversiones hechas en IA. ¿O acaso esperamos de un laboratorio farmacéutico que nos cobre sólo los céntimos que le supone la producción actual de un medicamento en cuyo desarrollo ha hecho una inversión de décadas?
“La IA ha convertido la originalidad en lo único por lo que deberías pagar”.
El otro motivo que me viene a la cabeza es la famosa Ley de Parkinson, aquella según la cual el trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible para su realización (o los gastos aumentan hasta cubrir el presupuesto asignado, o las conversaciones hasta agotar el hueco previsto en la agenda, etc.). Este es otro error, pues la realidad es que esas eficiencias se producen gracias a la automatización de tareas mecánicas, recurrentes y de poco valor, permitiendo que los profesionales dediquemos más tiempo a aquello que las máquinas no pueden hacer por nosotros (¡ni queremos!).
Hablo de cuestionarnos dos veces la implicación de una situación para una marca, de leer e investigar hasta conectar puntos totalmente inconexos, de charlar entre humanos creando relaciones duraderas, de cosechar inspiración en otros lugares… En definitiva, de desarrollar y aplicar Criterio.
Hace unos días leíamos en La Vanguardia que las Big Four tecnológicas están sufriendo porque su modelo generalmente se basaba de forma exclusiva en horas facturadas y, claro, si invierten menos horas, los clientes esperan que la factura sea menor. Jevons predijo el “efecto rebote” de la IA hace más de un siglo.
Podría parecer que este es un debate económico sobre las eficiencias de la IA, pero en realidad es una reflexión sobre sobre cómo la IA ha resignificado el concepto de valor en la consultoría estratégica.
Hace tres años, la oportunidad estaba en poder decir que tú sí usabas IA, eso era el valor. Era el argumento de la modernidad, y funcionaba. Fue sólo un hype y hoy ese argumento vale cero: todo el mundo tiene acceso a prácticamente los mismos LLMs, incluso quien dice que no (por cierto, eso está feo).
El reto hoy en día es saber explicar por qué la usas mejor que tus competidores y, sobre todo, cómo esa aplicación inteligente tiene un impacto positivo en el cliente.
Porque las empresas no depositan su confianza en una consultora de comunicación porque utilice IA: lo que contratan es el criterio con el que resuelve una situación o problema.
Dicho en palabras de Yotam Gil, CEO de la empresa de postproducción por IA Imagen: “La IA ha convertido la originalidad en lo único por lo que deberías pagar». En un artículo publicado en Fast Company este directivo explica que lo único -y que no es poco- que no puede replicar la IA es el juicio, el criterio, el gusto y la voz propia. Me encanta, por cierto, la referencia que hace a un informe de Barron’s que, tras la revisión documental de numerosos informes corporativos detectó que la construcción gramatical “no es solo X, es Y”, tan usada por las Ias generativas, pasó de aparecer unas 50 veces en 2003 a más de 200 veces en 2025.
Vamos, que cuando todos usamos las mismas herramientas, todos empezamos a sonar igual. Y con todo esto ¿qué podemos concluir? Yo, tres cosas:
- Que usar la IA ya no es un elemento diferenciador (y por sí solo nunca debió serlo).
- Que la IA tampoco es motivo suficiente para que las empresas contraten los servicios de una consultora estratégica de comunicación: sin criterio, la IA no vale mucho.
- Que la clave será saber trasladar cuál es el impacto positivo que este enfoque tiene en el cliente.
Lo que está claro es que lo importante en la consultoría estratégica siempre ha sido,
es y será el criterio humano con el que la tecnología se aplica a la anticipación de
escenarios, a la detección de oportunidades y a la resolución de problemas. Quizá
en los próximos años el elemento diferenciador será no usar la IA (“100% AI
Free!!!”), ¡quién sabe?
María Cobos es Head of Innovation de Burson
