Las empresas empiezan a reformular su comunicación en sostenibilidad tras la directiva contra el ‘greenwashing’

El tejido empresarial rebaja la euforia discursiva en sostenibilidad. Las organizaciones europeas empiezan a mostrar mayor cautela en sus mensajes desde la aprobación de la directiva de la UE sobre el blanqueo ecológico, que prohíbe prácticas comerciales como el greenwashing o ecopostureo y refuerza obligaciones de información a los consumidores.

Bruselas ha dado luz verde a la normativa justo cuando gran parte de las organizaciones habían alcanzado cimas sectoriales para desplegar sus banderas de sostenibilidad, tendencia tan practicada como cuestionada en los últimos años y que tiene los días contados. En España, al igual que en el resto de estados miembros, se ha activado la cuenta atrás de dos años para trasponer la directiva.

Los expertos en comunicación coinciden en que las empresas deben destinar necesariamente esfuerzos en modular su discurso en sostenibilidad, para evitar las elevadas millonarias multas que contempla la normativa y su derivado coste reputacionales.

Los estados miembros de la UE disponen de dos años para trasponer la directiva, que contempla multas millonarias.

El director de Estrategia de Apple Tree, Jaime Lobera, admitió la semana pasada en un evento organizado por la agencia sobre esta materia que “tras el viaje por comunicar más y mejor la sostenibilidad de las compañías, ahora viene una nueva oleada, en la que hay miedo a sufrir ataques o críticas por falta de consistencia”. “Hay que asumir que se deben revisar objetivos”, defiende.

Los especialistas aconsejan examinar detenidamente las acciones que cada empresa desarrolla para luego determinar la línea discursiva. “Las empresas deberán a partir de ahora verificar que todas sus acciones de comunicación cumplen con las nuevas especificaciones de la directiva, así como con el resto de normativa medioambiental y de sostenibilidad en vigor”, explica Miguel Alba, partner de Comunicación Corporativa y Financiera de Kreab.

Este experto añade que en esa misión de adoptar “requisitos más estrictos” en las declaraciones ambientes, esa verificación «deberá ser muy minuciosa y necesitará del acompañamiento de consultoras, puesto que si la mala praxis, hasta ahora, tenía consecuencias meramente reputacionales, con la nueva normativa tendrán también consecuencias legales e importantes multas económicas derivadas”.

Las empresas deben practicar un ejercicio de “humildad”, defiende Prodigioso Volcán, que recuerda que un 53% de las afirmaciones medioambientales se perciben como “imprecisas, engañosas o carentes de fundamento”, según la Comisión Europea.

“La mala praxis tenía consecuencias reputacionales, pero a partir de ahora también serán legales”.

Su directora de clientes de Sostenibilidad y Energía, Amaia Arteta, sostiene que las compañías deben admitir que “en este viaje de la sostenibilidad nadie somos perfectos, sino que lo estamos intentando, y hay que huir de máximas absolutas y de ir a lo más esencial”.

La profesional de Prodigioso Volcán observa la directiva como “un reto, pero también como una oportunidad que tienen las empresas para ganarse de nuevo la confianza de los consumidores”. “Hoy toda información es potencialmente cuestionable. Por eso, es importante apostar por la información verificada, que vaya directa al grano en cuanto a acciones y resultados. Esto implica utilizar certificaciones oficiales y apoyarnos en los datos más relevantes que ofrezcan una trazabilidad clara”, añade.

Otra agencia que ayuda a empresas a reordenar sus mensajes en sostenibilidad es Trescom. Su senior advisor, Agustín Baeza, opina que “la creciente ecoansiedad entre los ciudadanos ha impulsado una demanda cada vez mayor de recibir una información que sea clara y precisa”. La clave radica, a su juicio, en “poner el énfasis en aquellos pequeños logros concretos, y evitar posibles exageraciones que sean más difíciles de medir y que, por lo tanto, puedan dar la sensación de ser engañosas o desleales”.

“Nuestro objetivo no es solo informar, sino también inspirar a las empresas a adoptar prácticas sostenibles genuinas a través de una comunicación sólida que, más allá de cumplir con la normativa, pueda reforzar la confianza con el público en general”, concluye.