Los dircom apuestan por planes de Comunicación y Marketing más humanizados

La sociedad es uno de los stakeholders que más fuerza han cobrado en los últimos años para las organizaciones. Las demandas sociales están ocupando, según los expertos, un destacado protagonismo que ha obligado a las empresas a adaptar sus planes de Comunicación y Marketing. Demandas cada vez más aclamadas sobre cuestiones cada vez más sensibles.

Esta fue una de las claves que se expusieron ayer en el III Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos organizado por Atrevia. Su presidenta, Nuria Vilanova, destacó en el arranque del foro que “la comunicación hoy es un arma para cambiar el mundo; es hora de repensar nuestras acciones, ser activistas e ir un paso más allá».

La confianza es para los profesionales del sector el principal componente que deben atender las empresas. El dircom de Endesa, Ignacio Jiménez Soler, indicó que “sin confianza, no hay mercado. La crisis de la verdad puede ser poco tangible y medible, pero si estamos mal informados o influidos, esto genera crisis de confianza”. Considera que la comunicación juega un rol significativo en la generación de confianza.

Por su lado, la dircom de Pacto Mundial, Vanesa Rodríguez, explicó que esa confianza está ligada al propósito corporativo y al cumplimiento de objetivos de desarrollo sostenible. La experta destaca la necesidad de afrontar tres desafíos en esta materia: la involucración de las PYMES con la sostenibilidad ya que “muchas de estas no la ven como una ventaja competitiva”; la manera de comunicar los avances, tarea que “lleva más trabajo ya que muchas empresas no estaban acostumbradas y por ello intentamos que haya una simplificación de los requisitos” y, por último, la determinación de objetivos concretos y su divulgación.

Los dircom consideran que las empresas están cada vez más comprometidas con una comunicación y marketing alineadas con la responsabilidad social corporativa. Natalia Díaz, responsable de Comunicación de AstraZeneca España, defiende que “la sociedad reclama que humanicemos todos. Empatizamos mucho con esa parte de la comunicación y queremos ser una parte activa. La sociedad ya no solo quiere el dato y resultado frío. Quiere que se le escuche. En nuestro caso, nos hemos dado cuenta del papel que tenemos y cómo queremos ser percibidos.

En esa mayor participación de los ciudadanos adquieren una relevante dimensión las redes sociales. La dircom de Twitter España, Elena Bule, señala que “la conversación social en Twitter puede ayudar a construir y crear una sociedad mejor” en un contexto, dice, en el que “las empresas son cada vez más conscientes del papel en la sociedad” y en el que se demanda mayor transparencia. A su juicio, “somos más conscientes de que ya no existen estas barreras que habían antes entre empresa y personas. Hay que trabajar en crear comunidades”.

 Las fake news, el mayor desafío reputacional de los medios de comunicación.

Al igual que los departamentos de Comunicación han tenido que reorientar sus estrategias para adaptarlas a las nuevas necesidades de la sociedad, los medios de comunicación se ven obligados a lidiar con las amenazas reputacionales que sufren con la irrupción de las noticias falsas. El director de The Objective, Álvaro Nieto, indica que prefiere “desterrar la expresión fake news y hablar de bulo, porque el término news da la sensación de que los medios propagamos ello y lo bulos generalmente los fabrica alguien desde casa. Nosotros estamos sometidos al control judicial”.

Nieto señala que “los medios tienen un problema de credibilidad y marca. Las redes sociales e Internet han provocado que no se consuman marcas sino noticias. La mayor parte del tráfico y audiencia no viene de las home page sino de otras vías”. “Tenemos el reto de volver a hace 30 años, donde se nos veía con más respeto”, concluye.

Por su lado, José Luis Pérez, director de Trece Noticias y Trece al día, recuerda que “las noticias falsas tienen un 70% más de probabilidad de ser difundidas. Estamos encerrados en burbujas, en las que solo queremos que entren noticias que refuercen una manera de pensar. Tenemos que nadar contra ello”.