Los dircom redoblan su apuesta por la prevención, la formación y la medición para gestionar crisis reputacionales
La dimensión de las nuevas crisis reputacionales ha obligado a los directores de Comunicación a reorientar su modo de gestión. Las amenazas tecnológicas, las redes sociales o los recientes episodios globales como la pandemia, la guerra de Ucrania o la ola inflacionista, han dibujado un nuevo marco que reclama la constante y, a veces, urgente, actuación de estos profesionales para ofrecer certezas ante la desinformación, respuestas ante las adversidades y seguridad ante la incertidumbre.
El estudio elaborado este verano por DIRCOMFIDENCIAL, en colaboración con BCW, concluye que un 35% de los dircom encuestados había contemplado en su mapa de riesgos reputacionales el cierre de operaciones por un conflicto geopolítico y un 22,9% por una pandemia sanitaria. Además, casi 5 de cada 10 revisó los manuales de crisis en el último año y un 23% reconoce que nunca lo ha hecho.
Varios directores de Comunicación se han congregado esta semana en la oficina en Madrid de BCW para analizar en una mesa redonda moderada por este medio las claves de la gestión de comunicación de crisis. La directora del área de crisis de BCW, Yolanda Vega, señaló que “las crisis reputacionales es algo que trasciende en cualquier tipología de organización”, cuya gestión requiere “agilidad, sensatez, templanza y entrenamiento, porque siempre se improvisa muy bien lo que está preparado y eso es muy importante”.
Los especialistas coinciden en que los nuevos canales de comunicación, como las redes sociales, son un relevante factor en la gestión de crisis y riesgos reputacionales. El director de Comunicación, Relaciones Institucionales y RSC de Kyndryl –la escisión de IBM–, César Romera, defendió que “hasta ahora estábamos muy acostumbrados a tener ‘micropoderes’ muy atomizados y localizados que podían impactar en nuestra reputación y la tecnología ha derribado muchas barreras. Ahora hay que estar muy atento a players nuevos”.
La directora de Marketing y Comunicación de NTT DATA, Ángeles Mera, afirmó que “tenemos que reducir los tiempos de respuesta en redes sociales y ser ágiles. Estar muy pendientes para preparar una respuesta rápida y muy certera reduciendo la improvisación al mínimo”. La portavoz de la multinacional tecnológica señaló que “hoy ya no somos los dueños de la información de la compañía. Hay comunicadores espontáneos en todos los grupos de interés. Las redes sociales se han convertido en un elemento clave, es un canal primordial para comunicar y monitorizar”.
Para la Responsable con los Medios de Cepsa, Marta Llorente, la protección de la reputación se ejerce en el día a día a través de relaciones de confianza con todos los stakeholders, ya que de ello puede depender su reacción ante una situación crítica.
El manual de crisis, “un documento vivo”
La prevención es una de las principales claves para gestionar los riesgos y las crisis, según los expertos que defienden el cumplimiento y actualización de protocolos de crisis. Jorge Álvarez-Naveiro, el director de Marca, Marketing, Comunicación y Alianzas de Grupo Antolín, compañía que cuenta con un manual de riesgos adaptado semestralmente, expuso que “hace años, los manuales eran como enciclopedias, donde siempre surgía la duda de quién lo leía. Creo que eso ha evolucionado hacia un formato más accesible y una educación interna. El interlocutor necesita saber procesos concretos, qué hacer o a quién avisa cuando surge la crisis. Es un documento vivo que no podemos dejar en un cajón”.
Marta Llorente explicó que el manual de su compañía “es ejecutivo, resumido, digital y accesible a cualquier dispositivo, porque normalmente las crisis no te pillan delante del ordenador. Tenemos un protocolo global pero atendiendo las circunstancias locales y adaptándonos a las circunstancias del momento. La intención es tener un faro que nos guíe”.
La formación, el mejor aliado
La directora de BCW, Yolanda Vega, defiende que la formación en las empresas es esencial para prevenir y gestionar riesgos y crisis reputacionales. Una idea respaldada por los responsables de Comunicación. La portavoz de Cepsa considera que es “muy importante llevar a cabo simulacros para entender los tiempos ajustados que hay en una crisis y responder ágilmente y con certeza. El silencio hace tiempo que ha dejado de ser una opción. Insistimos mucho internamente que hay que estar preparados”.
Los participantes en la tribuna abierta de DIRCOMFIDENCIAL pusieron en valor el papel del dircom en momentos de incertidumbre. El portavoz de Kyndryl defendió que esta figura “tiene que estar en el kilómetro cero de una crisis, algo que debe esta interiorizado desde presidencia hasta el comité de dirección” y que “debe llevar la delantera en la narrativa”.
En este sentido, el dircom de Grupo Antolín recomendó “transmitir tranquilidad internamente, ya que se generan a veces situaciones complicada por comentarios, por ejemplo, en Twitter. Primero hay que medir el impacto. Es ejercicio nuestro explicar lo que sí tiene trascendencia y lo que no. No todo merece atención, nerviosismo y decenas de WhatsApps. Hay que actuar con calma y valorar si merece una respuesta”.
Los expertos en Comunicación defendieron la importancia de medir el impacto de las crisis o la dimensión de riesgos reputacionales. Para la dircom de NTT Data, el mejor indicador del efecto de una crisis es la confianza.
