Las métricas siguen siendo uno de los retos que más preocupan al sector de la Comunicación, Marketing y Publicidad. Pese a sus significativos avances en los últimos años, muchos de sus profesionales lamentan tener que emplear numerosas herramientas de medición costosas y dispares.
Reconocidos expertos coincidieron ayer en el evento ATS Madrid, organizado por Programmatic Spain y ExchangeWire, en que la medición sigue siendo una importante asignatura pendiente.
Desde la óptica de la agencia, la directora de la unidad de desarrollo estratégico de Equmedia, Marta Casado, reconoció que la medición es “la parte más relevante y la que más sufrimos con clientes”. Admite que éstos “siguen sin ser conscientes” de su importancia y del coste que acarrea y opina que la medición sigue sin asentarse. Por ello, propone “evangelizar desde las agencias”.
En Coca-Cola consideran que sí prestan especial atención a la medición. Su Head of Digital en la región mediterránea, Nuria Giménez, echa en falta una herramienta “abierta y agnóstica” con el que pueda “responder a mi jefe con un número”. Explica que en Coca-Cola cuentan con más de 30 fuentes de medición, además de una “in house, con nuestra propias interpretaciones”. Ante esta avalancha de cifras, Giménez apuesta por una “estandarización universal” con “escalabilidad”.
Jordi Catalá (CCMA) opina que la medición «sea la que sea, tiene que ser transparente y, sobre todo, consensuada”
Los medios de comunicación tampoco consideran que los modelos de métricas actuales sean los idóneos. El director de análisis y explotación de audiencias de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, Jordi Catalá, también menciona el consenso, la estandarización y la transparencia como claves esenciales para avanzar en esta materia. “La medición, sea la que sea, tiene que ser transparente y, sobre todo, consensuada”.
Opina que la medición sigue siendo un inconveniente fuertemente agravado en los medios tradicionales. “Los nativos digitales tienen mucha suerte, a diferencia de los analógicos que [como TV3] tenemos que adaptarnos”. No obstante, Catalá añade que “tenemos que avanzar en una medición que no sólo sea digital sino cross media, porque el anunciante vende en todos lados”.
