Oniel Díaz (Kreab Cuba): «El Gobierno ya exige a sus organismos que elaboren sus propias estrategias de comunicación»

Telmo Avalle

Oniel Díaz Castellanos es el responsable de alumbrar el camino de Kreab en Cuba desde 2015, año en el que se produjo el desembarco de la consultora en el país. Ha trabajado en el establecimiento de una amplia red de contactos, el posicionamiento de la firma en el país así como en la atención de las necesidades en este mercado de nuestros clientes globales.

A lo largo de su carrera ha ocupado cargos ejecutivos en organizaciones políticas, empresas estatales, privadas y grandes firmas internacionales en los sectores de la biotecnología, la consultoría y la comunicación. Conversamos con él acerca de las oportunidades y particularidades del mercado cubano en la comunicación.

¿Qué oportunidades presenta un mercado como Cuba al sector de la comunicación?

Para un sector como el de la comunicación Cuba representa la oportunidad de un espacio por llenar. Estamos hablando de un país que ha funcionado con un sistema económico con una gran centralización, donde la mayoría de los actores han sido estatales durante los últimos cincuenta años. Desde los más pequeños hasta las compañías más grandes del país. Con participaciones de compañías extranjeras en sectores muy puntuales, que durante años han ofrecido al mercado nacional determinados bienes o servicios. Pero en 2010, cuando el gobierno decidió emprender  una serie de reformas económicas que estuvieron centradas en tres pilares, como fueron la empresa estatal, la inversión extranjera y el desarrollo de un incipiente sector privado muy controlado, eso obviamente ha abierto posibilidades no sólo en el negocio sino también de impulsar todas esas actividades en el campo de la comunicación. Por eso hablamos de un espacio disponible y demandada de actores que oferten servicios de comunicación, relaciones públicas o public affairs. Porque sin duda a medida que el mercado crezca y se vuelven más complicadas las relaciones comerciales la comunicación se vuelve un valor clave para los actores. y eso fue lo que Kreab supo ver en 2015 cuando se acercó a Cuba. Decidimos que era el momento de dar un paso más y tener presencia fija en una plaza que será muy importante cuando las condiciones así lo preparen.

Me habla de futuro, ¿pero qué papel puede jugar una consultora en el deshielo?

Un papel fundamental. Lo ha jugado desde el terreno de la política y empieza a hacerlo desde el económico. Sobre todo las empresas privadas manejadas por cubanos, que han entendido que para poder avanzar y tener mejores resultados la comunicación es una herramienta a la que poder echarle mano. Y en medio de esta coyuntura han sido muchos actores internacionales que a partir del deshielo en 2015 decidieron acercarse buscando nuevas oportunidades de mercado. Ahí es donde está presente Kreab, acompañando a sus cliente globales por todo el mundo que tienen interés por protagonizar un posible aterrizaje en Cuba, para transmitir información, realizar análisis , indicar los ‘insights’ de ese mercado y saber enforcar la estrategia empresarial.

«Hemos recibido llamadas de todas las compañías extranjeras que tienen interés en los sectores más importantes del país»

¿Qué servicio están prestando a día de hoy?

Hemos estado explotando mucho desde abril, cuando se produjo un cambio en el gobierno del país, esta continuidad al modelo general del cliente que tiene interrogantes y sed de conocimientos para intentar comprender cuáles van a ser los escenarios futuros que va a enfrentar Cuba en el campo político, económico y comercial. Y eso requiere que haya gente en el terreno para explicar, como reza nuestro lema, «cosas complejas de una manera muy sencilla». Y tenemos un servicio de seguimiento enfocado en esta línea y con carácter trimestral que estamos suministrando a todas las autoridades interesadas por Cuba. Estudiamos cuatro variables: marcha económica, inversión extranjera, relaciones internacionales y actuación de nuevo Gobierno. Y haciendo un análisis integral de todas ellas construimos un escenario de futuro.

¿Y qué otros servicios os reclaman?

Hemos recibido llamadas de todas las compañías extranjeras que tienen interés en los sector más importantes del país. Hemos podido conversar y plantear propuestas sobre el sector turístico, de la comunicación e industria. También estamos en camino de construir una base de confianza con el sector estatal cubano, fuertemente relacionado con el gobierno porque son empresas públicas. Queremos crear una relación sólida de intercambio de conocimiento y servicios a las grandes empresas estatales para que sepan que estamos preparados para suministrarles servicios tanto en la dirección interna, en la relación con sus audiencias, como también con algo que le interesa mucho al Estado y que es trasladar su mensaje y presencia al exterior. Ahí Kreab representa una fortaleza para ellos.

Y en un país en el que la última palabra la tiene el Estado, ¿se han cumplido sus expectativas?

Teníamos la expectativa hoy de estar presentes, ser reconocidos por los actores más importantes del país y poder seguir dándole acompañamiento a nuestros clientes internacionales e incluso construir algunas líneas de servicio. Esto hay que matizarlo, porque el mercado está en nuevas formas de hacer y Kreab está en el momento correcto. Supo llegar hace tres años y está acompañando al país en esa evolución. Todo lo que está pasando en Cuba nos beneficia y ratifica que tomamos la decisión correcta su momento. Y aunque todavía hay un trecho largo que recorrer, como en el acceso a Internet, vamos en buen camino

¿Tan relevante era para Kreab ser el primero en desembarcar?

Sin duda darse el lujo de ser el primero era una oportunidad que no podíamos dejar pasar. Toda esta coyuntura del deshielo entre países originó unas oportunidades que queríamos aprovechar aunque el futuro no fuera inmediato y hubiera que posicionar la marca a todos los niveles. Así que se aprovechó esa circunstancia para implantar la comunicación en el país.

«Todo lo que está pasando en Cuba nos beneficia y ratifica que tomamos la decisión correcta su momento».

Nos falta una pieza esencial en esta ecuación como son los medios.

Los medios cubanos están en manos del Estado. Hay una mediación muy fuerte del Gobierno y del partido comunista.Y probablemente esta instrumentalización mediática se mantenga tras el referéndum de la nueva Constitución. Ahora bien, creo que el Estado se ha dado cuenta que el sistema de medios actuales no es sostenible, no sólo desde el punto de vista económico, sino también en términos comunicacionales, porque la insatisfacción de la propia población es elevada. Y por eso se ha aprobado una política de comunicación para que muchos obtengan sus propios ingresos a través de determinados servicios. Esto hará que muchos acaben en comunicación o asesoria, y es el camino que parece indicar la política.

Luego hay un fenómeno muy rico que es el nacimiento de medios alternativos al Estado y que están fuera de su control y de la supervisión del partido comunista. Estos medios, gestionados mayoritariamente por grupos profesionales jóvenes graduados en periodismo y comunicación, han florecido y sobrevivido durante estos últimos cuatro años. De momento son tolerados y están trayendo dinamismo a la información. Están muy vinculados al sector privado y prestan servicios de publicidad y comunicación a estos negocios, que todavía son muy pequeños en actividades muy reducidas. Incluso en un entorno en el que la publicidad no está totalmente desarrollad, el gobierno empieza a establecer nuevos marcos.

Entiendo que mientras no haya suficientes medios en manos privadas no serán una ayuda para su labor.

Francamente Kreab lo que está es concentrada en aportar servicios a las grandes empresas extranjeras y estatales. Es una relación que se está estableciendo sin mediación ni intermediario de ningún tipo. Y ya el mismo gobierno empieza a exigir a sus organismos públicos que empiece a elaborar sus propias estrategias de comunicación, aprobar e implementar. Este es un proceso que podemos encarar sin ningún enlace. Mencionaba el tema de los medios alternativos de prensa porque es una faceta más -pequeña-, pero interesante y demostrativa de fenómenos que hace cino o seis años no soñábamos con ver y que ahora fortalecen el panorama.

¿Cree que si esta situación prospera Cuba será la llave de entrada a otros mercados?

Tal vez sea un poco pretencioso decir eso porque Kreab tiene sede en siete países latinoaméricanos y estoy seguro que la cifra seguirá creciendo. Y eso se ha hecho sin utilizar Cuba ccmo pieza de expansion. Pero si es verdad que estar presente en Cuba es un mensaje de apuesta decidida por Latinoamérica, siendo un mercado con tantas percualiariades y dificultades por vencer.

¿Cree que hay mercado para más consultoras en Cuba?

Evidentemente irán germinando y llegando otras, pero nuestra intención es llegar a todos los servicios. Ahora mismo estamos cultivando el public affairs, pero tenemos grandes recursos e inversiones en comunicación corporativa e institucional. También en digital en un país donde se acaba de llevar Internet a todos los celulares. Esto se configura como un frente de trabajo con un potencial extraordinario.

¿Qué estrategia han seguido a la hora de poner la pica en la isla?

A pesar de lo que pudiéramos pensar es un país abierto y dispuesto a entablar un diálogo con actores internacionales. Y la llegada de compañías extranjeras en la última década es un hecho muy frecuente, por lo tanto esto no es algo nuevo. Claro que todavía hay problemas con el gobierno cubano para gestionar ciertos procesos. Lo que sí ha podido darse es el problema para hacer entender en qué consiste la asesoria de comunicación, porque el mercado no lo demandaba. Es una asignatura nueva que hay que enseñar desde cero, sobre todo entre organismos públicos, porque las compañías grandes lo tienen más claro. Y buscar partners no es nada fácil.