María José Soriano y Héctor Colonques

Porcelanosa: ¿Cómo evitar una crisis de reputación?

| 7 ABRIL 2022 | ACTUALIZADO: 8 ABRIL 2022 8:14

“Han dado mal los papeles a Zelenski, no tenemos inversiones en Rusia». Es la tajante respuesta de Porcelanosa, después de que el presidente de Ucrania pidiera esta semana a su empresa -y a Maxam y Secorbe- que abandonase sus negocios en Rusia. Una petición, de la que se hicieron eco múltiples medios de comunicación nacionales e internacionales.

Tras la intervención telemática del presidente ucraniano ante el Congreso de los Diputados, el gigante azulejero apostó por cumplir un plan de comunicación basado en tres ejes: la urgencia, la accesibilidad y la transparencia.

En las primeras horas de avalancha de reacciones, Porcelanosa decidió convocar una rueda de prensa para informar que finalizó las operaciones en Rusia al inicio del conflicto. Por otro lado, el vicepresidente de la organización, Silvestre Segarra, y otros portavoces atendieron a numerosos medios de comunicación como: TVE, COPE, Onda Cero o EsRadio y mantuvo un encuentro con el embajador de Ucrania en España. Paralelamente, desde la compañía enviaron un comunicado desmintiendo la noticia y “condenando enérgicamente la invasión militar”, al tiempo que emitieron un hilo de tuits en su cuenta de Twitter, que llevaba inactiva desde junio de 2021. 

Expertos en Comunicación y Reputación indican que la actuación de Porcelanosa puede considerarse un caso de éxito. El socio y CEO de Villafañe & Asociados Consultores, Sebastián Cebrián, señala que “la reacción ha sido impecable, fueron muy proactivos y muy rápidos para aclarar rápidamente el error, con mensajes claros y nombrando incluso entre sus portavoces a los primeros ejecutivos –no reservaron nada-. Lo atajaron de una forma rápida, contundente y argumentada. La actuación ha sido de manual y muy efectiva”.  

Para Iván Pino, socio y director senior de Crisis y Riesgos de LLYC, Porcelanosa actuó “con la celeridad debida, desplegando sus argumentos en los diferentes puntos de contacto con sus grupos de interés con un relato equilibrado, entre el desmentido y la solidaridad, que no resultaba fácil de articular”.

«Impacto limitado»

La confianza es uno de los activos intangibles que más se cuestionan en las crisis reputacionales. La declaración de Zelenski, explica el socio y director de LLYC, “puso en duda que Porcelanosa estuviera alineada con las sanciones europeas, produciendo una quiebra de la confianza. Mi estimación es que tendrá un impacto limitado”. Plantea “evaluar el efecto y extraer aprendizajes para fortalecer la resiliencia reputacional de la compañía”. 

Los expertos defienden que las crisis pueden convertirse en oportunidades. El socio y CEO de Villafañe & Asociados Consultores considera que “la imagen de Porcelanosa sale reforzada” y que “probablemente, su reputación haya mejorado. Para confirmar eso habría que rubricarlo, en cualquier caso, con una investigación empírica y contrastada, aunque todo hace pensar que ha sido así”.  

La respuesta de Porcelanosa dista de las que han ofrecido las otras dos compañías mencionadas por Zelenski. Sercobe, únicamente emitió un comunicado de prensa en su página web y no publicó nada en sus redes sociales y Maxam, optó por bloquear su web y no pronunciarse al respecto