Telefónica adapta su estructura de comunicación al nuevo plan estratégico
Telefónica hila fino en su plan de transformación estratégica. Tras la reorganización llevaba a cabo en el departamento de comunicación a mediados de mayo con el fin de “dar un mejor servicio a los clientes y aprovechar las escalas y sinergias del grupo”, la compañía ha dado una nueva vuelta de tuerca a la estructura.
Siguiendo el esquema matricial inicial, se ha decidido centrar la división de comunicación en torno a dos grandes áreas, en lugar de las cinco actuales. Se trata de la dirección estratégica y de corporativo y la dirección de audiencias y medios.
Bajo la dirección general de Eva Fernández, la primera área estará liderada por Francisco Álvarez, ex director de comunicación de E&Y, que será el principal responsable de desarrollar y ejecutar la estrategia de comunicación con una alta especialización en relación con los medios. Asimismo, coordinará la comunicación a nivel internacional, corporativo y por unidades de estratégicas de negocio.
En cuanto al departamento de Audiencias, considerado pieza clave en el nuevo esquema organizativo, depende de Laura Sanz, que se incorporó hace unos meses procedente de El Español.
Se encargará de comandar el eje tecnológico de una dirección de la que depende, por un lado, la gestión de todos los canales orgánicos y sociales de la operadora, que potenciará mediante el uso del Big Data, la Inteligencia Artificial y la segmentación con la idea de segmentar su difusión por grupos de interés; y por otro la monitorización en tiempo real del sistema de alertas de cualquier tipo de impacto a nivel reputacional.
La nueva arquitectura organizativa en la comunicación de Telefónica responde al propósito de adaptar los recursos humanos y materiales al plan de transformación de la compañía, así como permitir priorizar la estrategia y la iniciativa sobre los mercados donde debe ser relevante.
Los cambios acometidos buscan acompasar los recursos y funciones del equipo a la realidad del negocio.
De esa forma, los cambios acometidos buscan acompasar los recursos y funciones del equipo a la realidad del negocio. Es por ello que el anterior esquema matricial ha dado paso a una estructura simplificada y más operativa y sólida, con menos direcciones, recursos optimizados, más agilidad, visión global y liderazgo corporativo.
Al mismo tiempo, supone darle a la comunicación un valor conectado, sin recintos estancos entre variantes externa, interna o digital. La línea estratégica de comunicación se dota de un carácter unitario y transversal para dar servicio al conjunto de la compañía, evitando ángulos muertos y aprovechando al tiempo todas las sinergias de comunicación de las distintas unidades de negocio.
La lista de objetivos planteada también persigue dar un servicio integral a las distintas unidades de negocio y armonizar así todos los mensajes con la estrategia de la compañía. En este sentido, la estructura obedece a la intención de atender las singularidades de cada uno de los cuatro mercados en los que opera Telefónica.
Al margen de las dos grandes áreas transversales, la operadora apuesta por poner en marcha un hub de contenidos, una especie de agencia de producción audiovisual interna englobada dentro de la dirección de marketing. Al frente del mismo se sitúa Aitor Goyenechea, que trabaja mano a mano con Rafa Fernández, responsable del departamento.