“Ya no gestionamos comunicación para mayorías, sino que la mayoría es una suma de minorías”
En el entorno digital, el campo de actuación del director de Comunicación se multiplica, ya no se limita a los canales tradicionales ni necesita tanto de intermediarios, sino que actúa en multicanal.
Ésta es la perspectiva que se ha querido explorar en la sesión ‘El dircom multicanal’, que ha organizado la Universitat Abat Oliba CEU para sus alumni del área de Comunicación y ha contado con la participación del director de Comunicación en Ogilvy Barcelona, Marc Casanovas, y el responsable de Comunicación de los areopuertos de AENA en Cataluña, Agustín Rodríguez.
Casanovas ha resumido el cambio de paradigma que implica la digitalización para el área de Comunicación de las compañías. “Ya no gestionamos comunicación para mayorías, sino que la mayoría es una suma de minorías”. El mundo con el que quieren interrelacionarse las empresas aparece más segmentado y diverso. Por eso, el dircom podría definirse como un “estratega de la complejidad”.
Una complejidad que tiene beneficios y riesgos. En el apartado de las ventajas, la posibilidad de segmentar y llegar directamente a los públicos sin necesidad de intermediarios. Los medios de comunicación ya no son imprescindibles. Sin embargo, en este aspecto, Agustín Rodríguez ha querido introducir una puntualización. “Hay que distinguir bien entre comunicar e informar, y cuando hacemos esto último el periodismo es el medio principal. Prefiero no prescindir del periodista para transmitir información”.
Confianza y verdad frente a las ‘fake news’
El reverso de las amenazas del mundo digital y las redes sociales se relaciona con el riesgo de que en cualquier momento irrumpa un mensaje que perjudique a la empresa. Ahí es cuando ha salido al colación el peligro de las ‘fake news’, que son “las mentiras de toda la vida, sólo que con una capacidad de propagación mucho mayor”, ha afirmado Rodríguez. Ante ellas, lo que hay que hacer es “gestionar la verdad de la compañía con rigor, profesionalidad y sin intoxicar”, ha añadido.
Casanovas, por su parte, ve en las ‘fake news’ una oportunidad para las marcas se presenten ante la sociedad como referentes de confianza. Y esto es algo que también vale para los medios de comunicación: “es un momento para que los medios refuercen su marca como filtros de confianza”.
El de las redes sociales es un entorno en el que en cualquier momento puede estallar una crisis de comunicación. En primer lugar, es importante “saber calibrar y ponderar” lo que se publica y también ser consciente como compañía que “el 90% de las empresas del mundo tendrá una crisis en su vida”, ha apuntado Rodríguez. Partiendo de esta base, lo que hay que hacer es “entrenarse para la crisis, hacer simulaciones, estar preparados”.