Durante años, en plena hemorragia comunicacional, empresas y marcas de todo tipo han perseguido automatizar la producción de contenidos para ganar velocidad, volumen y eficiencia con el objetivo de mantener su presencia mediática. La Inteligencia Artificial generativa ha llevado esa lógica muchísimo más lejos de lo que podríamos haber imaginado hace no mucho tiempo y, en un momento en el que generar un texto, una imagen o un vídeo resulta extraordinariamente fácil, lo humano empieza a adquirir, de nuevo, un valor diferencial.

El concepto «Human Made» aplicado a la comunicación puede llegar a percibirse casi de la misma manera que en otros ámbitos donde se reivindica lo artesanal, lo local o lo hecho a mano. Y eso no es porque un contenido generado por IA sea necesariamente peor, sino porque cambia la percepción de su valor. Si el coste de producir contenido tiende a cero, la atención, el criterio, la experiencia y la autoría humanas pueden convertirse en señales de calidad y en un claro elemento de diferenciación.

Conviene, no obstante, no ser demasiado simplistas al respecto: «humano» no equivale necesariamente a bueno, de la misma manera que «generado con IA» no equivale a malo. El valor diferencial de la intervención humana no reside automáticamente en una mayor calidad, sino en aquello que puede aportar al proceso: criterio, intención, experiencia y personalidad.

«Si el coste de producir contenido tiende a cero, la atención, el criterio, la experiencia y la autoría humanas pueden convertirse en señales de calidad y en un claro elemento de diferenciación».

La IA ha hecho posible producir mucho más, pero este gran volumen de producción también genera estandarización y homogeneización. Se ha alterado radicalmente la economía de la elaboración de contenidos y lo que antes tardaba días o semanas en idearse, diseñarse y ejecutarse, hoy requiere una fracción de ese tiempo. Sin embargo, ese nivel de eficiencia resulta paradójico, dado que buena parte de esos contenidos terminan compartiendo estructuras, códigos visuales y lingüísticos, además de expresiones y formas narrativas muy similares, por lo que se diluye la ventaja competitiva que se buscaba inicialmente. Esto no significa que, por norma, todo el contenido creado con Inteligencia Artificial acabe siendo igual, pero sí que una buena dirección creativa, el uso inteligente de los datos y la información, y la utilización experta de las herramientas de creación serán los elementos que nos ayuden a afinar y a lograr resultados verdaderamente diferenciados.

En su momento, la industrialización no eliminó el valor de lo artesanal, sino que, en determinados ámbitos, logró que aumentara. Lo hecho a mano dejó de ser simplemente la forma habitual de fabricar algo para convertirse en un concepto que representaba dedicación y exclusividad. En comunicación, el criterio se vuelve mucho más importante que el nivel de producción. Antes, la creación en sí misma era una barrera; ahora lo difícil es decidir qué merece la pena crear y publicar.

Porque la tendencia hacia los contenidos human made no implica una posición de rechazo hacia el uso de la Inteligencia Artificial generativa. De hecho, es probable que incluso ocurra lo contrario: cuanto más integrada esté en los procesos comunicativos de empresas y marcas, más relevante será decidir en qué momentos aporta valor y en qué circunstancias es mejor prescindir de ella. La primera fase de adopción de una nueva tecnología suele estar marcada por la experimentación. Muchas organizaciones analizan qué tareas pueden agilizarse o automatizarse, pero deberían llegar a un punto en el que la pregunta adecuada no es si se puede utilizar la IA para hacer algo, sino si se debería.

Además, a medida que el límite entre los contenidos humanos y los sintéticos se vuelve cada vez más difuso, saber quién está detrás de lo que se comunica adquiere una nueva dimensión. La autoría deja de ser una cuestión puramente creativa para convertirse también en una cuestión de confianza. El uso de la IA no tiene por qué generar desconfianza por sí mismo, pero la falta de transparencia sobre su utilización sí puede hacerlo. En este contexto, la trazabilidad también puede convertirse en un importante activo reputacional.

Para quienes trabajamos en comunicación, este escenario nos obliga a replantearnos dónde aportamos verdadero valor. Si producir contenidos es cada vez más rápido y accesible, la diferencia no estará tanto en producir porque sí, sino en el criterio profesional para decidir qué merece la pena comunicar y qué papel debe jugar la IA en ese proceso. La madurez en el uso de esta tecnología no consiste, ni mucho menos, en utilizarla a discreción y en cualquier circunstancia, sino en saber cuándo o para qué no hacerlo.

En la era de la Inteligencia Artificial, el contenido es abundante; el criterio, no tanto.

Sergio Zamora es consultor senior en Grayling.