Este es un artículo libre de IA. No es que sea yo una ludita ni que esté libre de pecado en el uso de LLMs (Large Language Models). Tampoco ignoro que pedirle a ChatGPT que le diera forma a lo que quiero contar aquí me habría dejado el domingo más libre. Pero me gusta escribir. Me ayuda a ordenar mis ideas y aprender. Por eso, que la IA redacte por mí es una línea roja que he marcado y no la traspaso.

No es la única. En el trabajo decidí no usar personas sintéticas. Estas herramientas, que se hacen pasar por consumidores reales para contestar a todas las preguntas que tengas, se venden como alternativas a la investigación cualitativa: por mucho menos dinero y tiempo puedes tener más respuestas. Mi negativa a utilizarlas puede parecer un sinsentido, pero hay un motivo. Más allá de sus sesgos y de sobrerrepresentar las respuestas más frecuentes, las vivencias que explican no se corresponden con las experiencias que narran las personas. Y esto no es algo que yo crea o haya leído por ahí. Lo sé porque lo he investigado.

La irrupción de los LLMs ha coincidido con mis últimos años de Antropología, así que hice de ellos el centro de mi TFG. Cogí entrevistas a personas que habían sufrido un ictus o un infarto y, después, pasé las mismas preguntas por ChatGPT, pidiéndole a la herramienta que las contestara como si fuera un paciente. Los resultados del análisis comparativo de estos dos corpus fueron que los textos del modelo obvian las experiencias negativas, muestran menos rasgos socioculturales de la comunidad entrevistada, son más generalistas y abstractos y tienen menos marcas de corporización —es decir, hacen menos referencia al cuerpo y a lo que las personas hacemos con él, que es mucho.

«No estoy en contra del desarrollo tecnológico y reconozco que la IA ha hecho aportaciones interesantes en nuestra industria; pero a veces es más bien un atajo».

Ojo, mi investigación tiene sus limitaciones. Para empezar, solo ha tenido en cuenta un LLM que además no está entrenado con un corpus especializado. Seguro que un modelo alimentado con textos de pacientes se acercaría más. No obstante, muchas herramientas de personas sintéticas responden a partir de respuestas de encuestas. Saben el dato, pero no el relato. Y es este, precisamente, el que nos interesa en la investigación cualitativa; el que da a las marcas un sentido que las hace coherentes con las experiencias de la gente y con su modo de entenderlas. Lo que las hace relevantes, vaya.

Que las respuestas no sean capaces de trasladar la experiencia humana es motivo más que suficiente para no querer usarlas. Pero hay más. Ceder a sus encantos es legitimarlas ante mi agencia y mis clientes. Si las valido una vez, ¿cómo les convenceré después de que aflojen la pasta para entrevistar a personas?

Poner límites no es fácil, y menos en publicidad. Como decía al inicio, no estoy en contra del desarrollo tecnológico y reconozco que la IA ha hecho aportaciones interesantes en nuestra industria; pero a veces es más bien un atajo. Y, cuando los proyectos aprietan, eso es un caramelito muy apetecible. Sin embargo, tenemos que renunciar a la comodidad y al ahorro que supone cuando nos resta valor como profesionales y agencias. Yo elijo preservar el trato con el consumidor —y una parte de mi trabajo que disfruto, que tampoco es algo a desdeñar—. ¿Y vosotros qué queréis defender?

Natalia Carranza es Strategy Director en Fuego Camina Conmigo.