La función tradicional de comunicación ha dejado de ser una herramienta reactiva orientada exclusivamente a las relaciones públicas. La práctica de los Asuntos Corporativos se ha convertido en un actor estratégico para el CEO y el C-suite, con foco en la protección de la reputación al convertirse en un auténtico sensor del entorno pero, también, aumentando su capacidad de impacto en el negocio. Esta capacidad predictiva es lo que marca la diferencia entre el éxito o el desastre en los Momentos de la Verdad de una compañía, ya sea en medio de una operación de M&A, un cambio de liderazgo o una transformación regulatoria.

Para consolidar este rol dentro de la mesa de decisiones, la práctica de comunicación debe ponerse a la altura de otras áreas de negocio en términos de métricas. Tradicionalmente, la comunicación invertía una parte mínima de su presupuesto en medición en comparación con marketing, lo que provocaba que muchos directivos tuvieran serios problemas para demostrar su impacto comercial. La tendencia actual marca un cambio radical al incrementarse la inversión en datos y analítica lo que permite una anticipación con mayor capacidad de prevención, transitando de métricas retrospectivas -como el simple volumen de impactos- hacia insights predictivos sobre el comportamiento de las audiencias que pueden ser decisivos para el futuro del negocio.

Pero la mejora de la analítica en las áreas de Asuntos Corporativos no ha sido el cambio más notable con la llegada de la IA. Lo primordial es que la forma en la que las audiencias consumen información ha cambiado y con ello el enfoque de las estrategias para conseguir influencia y liderazgo. Nos encontramos ante el fin del SEO tradicional y el auge del GEO (Generative Engine Optimization). Hoy los usuarios y stakeholders ya no visitan de manera prioritaria las páginas web corporativas, ni se informan a través de buscadores como Google; en su lugar, una gran parte de los consumidores utiliza la IA generativa como su principal filtro de decisión, realizando consultas directamente a modelos de lenguaje integrados. Esto ha provocado que las tasas de clics en las búsquedas orgánicas tradicionales se desplomen drásticamente.

«Para influir en los algoritmos generativos (LLMs) ya no sirven las notas de prensa masivas; se necesitan formatos de Thought Leadership».

La solución pasa, de manera contraintuitiva, por reforzar las disciplinas tradicionales de la comunicación. Sin embargo, para influir en los algoritmos generativos (LLMs) ya no sirven las notas de prensa masivas; se necesitan formatos de Thought Leadership -informes técnicos, barómetros, artículos de opinión de expertos- que los modelos priorizan al considerarlos fuentes de altísima credibilidad y autoridad. De hecho, en el último informe de predicciones de Gartner, ya se estimaba que el presupuesto destinado a relaciones públicas y medios ganados se multiplicaría por dos de cara a 2027.

Este nuevo contexto nos obliga a dar un paso más allá de la simple gestión de riesgos para empezar a construir organizaciones antifrágiles. En un entorno de permacrisis caracterizado por actores sintéticos y narrativas virales, las herramientas tradicionales de escucha social han quedado obsoletas. Ya no basta con monitorizar palabras clave con carácter retrospectivo. Es indispensable evolucionar hacia modelos analíticos duales que identifiquen con precisión la intención real detrás de cada mensaje, discerniendo entre humanos reales y cuentas automatizadas o granjas de bots, para transformar datos masivos en alertas predictivas que permitan anticipar e identificar señales tempranas. En esta línea, análisis de instituciones académicas como el IESE Business School sitúan a las deepfakes de la IA y a los actores sintéticos como la nueva gran fuente de riesgo reputacional para las organizaciones.

«El gran reto es claro: dominar la tecnología más avanzada, pero haciéndolo para construir relaciones, legitimidad y una confianza más humana que nunca».

Sin embargo, hay que tener en cuenta que, aunque resulte paradójico, el factor humano multiplica exponencialmente su valor en esta nueva era en la que la confianza es el activo más escaso. Los mensajes emitidos por personas de forma individual generan niveles de confianza significativamente mayores que los comunicados institucionales. No adaptarse a esta realidad -humanizando la marca a través de portavoces y líderes de opinión con narrativas movilizadoras- implica perder una gran parte de la visibilidad y el liderazgo sobre la propia narrativa corporativa.

En definitiva, las áreas de Corporate Affairs están experimentando una revolución tecnológica que va mucho más allá de la optimización de procesos. La IA nos dota de capacidades analíticas predictivas para liderar el crecimiento del negocio, anticipar riesgos y proteger nuestro relato. El gran reto es claro: dominar la tecnología más avanzada, pero haciéndolo para construir relaciones, legitimidad y una confianza más humana que nunca.

Marta Fernández Folgueira es directora de Reputación y Liderazgo de LLYC en España.