Stephen Broderick: ¿Qué significa realmente la independencia en el cumplimiento del contrato de medios?
No es un secreto que las mayores firmas consultoras del mundo estén haciendo una gran jugada en el sector de los medios y el marketing. Las cuatro principales consultoras, y muchas más, están haciendo grandes inversiones en agencias creativas, de medios y digitales.
La adquisición de Karmarama por parte de Accenture a finales de 2016 fue uno de los momentos más sobresalientes e importantes en el paso de las firmas consultoras al sector de servicios de marketing. Pero ha habido muchos más desde entonces, y el ritmo de adquisición no muestra signos de desaceleración. Justo esta semana, el antiguo CEO de la Asociación Australiana de Anunciantes Nacionales, Sunita Gloster, se unió a la Práctica de Asesoramiento CMO de PwC Australia.
La estructura de la industria de medios está cambiando claramente, y estos cambios estructurales son emocionantes y desafiantes para los anunciantes.
El ecosistema se ha vuelto progresivamente más complejo a medida que se digitaliza y cada vez es más necesario contar con un estándar de mejores prácticas para la transparencia en los contratos que los anunciantes tienen con sus agencias. Los medios y las industrias de servicios de marketing deben cumplir las promesas establecidas en los contratos que tienen con los anunciantes. Y donde se encuentre que los contratos no tienen el foco en el mejor interés para los anunciantes, donde hay una falta de transparencia en torno a los medios y la información financiera, los anunciantes deberían poder hacer cumplir los contratos.
Existen tres criterios que los anunciantes deben buscar en sus auditores de cumplimiento de contratos.
– Deberían tener conocimientos especializados y experiencia en los medios y la industria del marketing. Deberían haber trabajado en funciones financieras sénior en agencias de medios y, por lo tanto, ser conscientes de cómo se gestionan las finanzas y de lo que permiten.
– Deberían tener contables cualificados de su negocio, que estén capacitados profesionalmente para hacer todas las preguntas correctas a los estándares internacionales exigentes.
– Deberían trabajar en un negocio que no ofrezca servicios que puedan comprometer de algún modo el asesoramiento que brindan sobre el rendimiento. Esto incluye el desarrollo y la producción de medios creativos y la planificación de medios y estrategias de comunicación. Los auditores de cumplimiento de contrato no deben tener «parte en el juego» en ningún nivel dentro del negocio. No deberían estar marcando su propia tarea o la de los demás. Para la auditoría de cumplimiento de contrato, no puede ser juez y parte.
«Uno podría preguntarse cómo una empresa puede evaluar objetivamente el cumplimiento de las partes en un contrato, cuando podrían estar compitiendo por el mismo negocio de agencia en el futuro».
En este contexto, hay una nueva tendencia emergente, ya que las firmas de consultoría / contabilidad se han movido al espacio de medios y marketing. Las grandes compañías de consultoría también brindan servicios de auditoría financiera a muchos de los anunciantes más grandes del mundo, así como también a grupos de propietarios de agencias. Ampliar su cobertura incluyendo servicios de auditoría de cumplimiento de contratos mientras todavía tienen tantos otros intereses financieros en el campo del marketing, puede ser un paso demasiado lejos. Uno podría preguntarse cómo una empresa puede evaluar objetivamente el cumplimiento de las partes en un contrato, cuando podrían estar compitiendo por el mismo negocio de agencia en el futuro. Del mismo modo, el hecho de que podrían tener una sociedad holding de la agencia como cliente para los servicios de auditoría financiera también podría crear un conflicto de intereses.
Esta es una tendencia a la que los anunciantes deberían resistir. El cumplimiento del contrato debe ser llevado a cabo por un negocio independiente, especializado, sin posibilidad de conflictos de intereses, que enturbie el asesoramiento que reciben los anunciantes
Las personas encargadas de este servicio tienen el conocimiento y la experiencia para comprender las complejidades de las relaciones entre anunciantes y agencias, contractual y financieramente.
También tienen que tener la independencia para dar un asesoramiento verdaderamente imparcial sobre los contratos que les permiten a los anunciantes y agencias construir alianzas sólidas, justas y duraderas.
