La aparición de ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity y otros sistemas de búsqueda basados en inteligencia artificial está generando bastantes preguntas en los departamentos de Comunicación y Marketing. Hay una que me parece especialmente interesante y que nos trasladan las empresas que quieren comenzar a trabajar su visiblidad en los LLMS. Si ahora tenemos que preocuparnos también de que nuestras marcas aparezcan en las respuestas de la IA, ¿qué pasa con todo el trabajo que llevamos años haciendo para posicionarlas en Google?

No es una preocupación menor. Muchas compañías han invertido años, recursos y presupuestos importantes en construir su posicionamiento orgánico. Y algunas han conseguido resultados que no sería fácil recuperar si los perdieran. Ahora llegan conceptos como GEO (Generative Engine Optimization) o AEO (Answer Engine Optimization) y parece que toca empezar otra vez. Incluso surge una duda bastante lógica: ¿podemos perjudicar nuestro SEO por intentar mejorar la visibilidad en IA?

Hay algo que conviene aclarar de entrada: un buen SEO es también una buena base para AEO/GEO.
Según la metodología con la que trabajamos, aproximadamente el 70 % de los principios del GEO se apoyan en fundamentos del SEO. No son disciplinas enfrentadas.

«El 70 % de los principios del GEO se apoyan en fundamentos del SEO. No son disciplinas enfrentadas».

De hecho, buena parte del trabajo ya está hecho. La cuestión es saber aprovecharlo y entender qué necesitamos incorporar, porque mucho de lo que funciona para SEO también funciona para GEO.

Una web bien organizada, con contenidos relevantes, actualizados y fáciles de encontrar e interpretar, sigue siendo fundamental. También lo son la autoridad sobre determinados temas, la coherencia de la información y la calidad de las fuentes. Nada de esto ha dejado de importar con la llegada de la IA.

En las auditorías que realizamos desde Hotwire sobre las webs B2B de grandes compañías hemos identificado problemas que afectaban tanto a su posicionamiento en buscadores tradicionales como a la capacidad de determinados sistemas de IA para acceder e interpretar sus contenidos. Lo interesante es que muchas de las recomendaciones servían para mejorar ambos entornos: facilitar el acceso a la información, organizarla mejor y hacer que los contenidos resultaran más comprensibles para los sistemas que los procesan.

Es un buen ejemplo de por qué no deberíamos abordar el GEO como si tuviéramos que reconstruir nuestra presencia digital desde cero. Antes de plantear grandes cambios, merece la pena comprobar cuánto podemos mejorar a partir de lo que ya tenemos.

Entonces, ¿qué es lo que realmente cambia?

Pues, sobre todo, la manera en la que las personas encuentran información.

En Google estamos acostumbrados a competir por posiciones en una lista de resultados. Sabemos medir rankings, tráfico orgánico o palabras clave que llevan usuarios a nuestra web. En los entornos generativos, el usuario puede formular una pregunta y recibir una respuesta elaborada a partir de distintas fuentes, sin necesidad de visitar todas ellas.

Y eso introduce una diferencia importante y es que podemos estar bien posicionados en Google y, sin embargo, apenas aparecer en las respuestas de la IA cuando alguien pregunta por nuestra categoría, nuestros productos o nuestros competidores. También puede suceder que aparezcamos, pero asociados a atributos que no representan bien nuestra propuesta de valor.

Por eso, además de analizar nuestras posiciones y tráfico, tendremos que empezar a preguntarnos cómo nos describen estos sistemas, con qué marcas nos comparan, qué fuentes utilizan y si nos reconocen en los territorios donde queremos tener autoridad.

Para quienes trabajamos en Comunicación, estas preguntas resultan bastante familiares. Llevamos años preocupándonos por cómo se perciben las marcas y qué se dice de ellas. Lo nuevo es que ahora tenemos otro entorno donde observarlo y medirlo.

¿Y si una recomendación GEO entra en conflicto con el SEO?

Esta es, probablemente, la pregunta que yo haría si fuera responsable de una marca con un buen posicionamiento orgánico. Porque, aunque SEO y GEO compartan muchos principios, tampoco podemos asumir que cualquier cambio pensado para mejorar la visibilidad en IA vaya a beneficiar automáticamente nuestros resultados en Google.

Imaginemos que una recomendación GEO propone modificar contenidos o reorganizar páginas que actualmente generan una parte importante del tráfico orgánico. ¿Deberíamos hacerlo sin más?

Pues yo recomendaría empezar por analizar qué está funcionando, qué oportunidades reales existen y qué consecuencias podrían tener esos cambios. Una auditoría conjunta de SEO y GEO permite identificar mejoras que beneficien a ambos entornos y detectar aquellas decisiones que requieren mayor cuidado. No tendría sentido poner en riesgo años de inversión en SEO por intentar ganar visibilidad en IA sin haber evaluado antes el impacto. Por eso, lo razonable sería avanzar de forma progresiva, medir y ajustar.

«Una auditoría conjunta de SEO y GEO permite identificar mejoras que beneficien a ambos entornos y detectar aquellas decisiones que requieren mayor cuidado».

Y hay algo más que me parece importante desde el punto de vista de las empresas: incorporar GEO no significa necesariamente cambiar de partner SEO. Lo lógico es aprovechar ese conocimiento y coordinar las nuevas capacidades con el trabajo que ya se está desarrollando.

La IA también tiene en cuenta lo que otros dicen de nuestras marcas

Hasta aquí hemos hablado principalmente de nuestras webs, pero hay una parte del GEO que me parece especialmente interesante para los profesionales de Comunicación.

Los sistemas de IA también pueden recurrir a información publicada fuera de nuestros canales: medios de comunicación, publicaciones especializadas, informes sectoriales, opiniones de expertos y otras fuentes que consideran relevantes para responder a una pregunta.

Pensemos en una empresa que quiere posicionarse como referente en ciberseguridad. Puede tener una web excelente y contenidos perfectamente optimizados, pero si apenas aparece relacionada con ese tema en fuentes externas, le faltará una parte importante del trabajo de construcción de autoridad.

Aquí las Relaciones Públicas y la comunicación corporativa tienen mucho que aportar. Conseguir que los portavoces participen en conversaciones relevantes, que los medios especializados recojan sus conocimientos o que una compañía aparezca vinculada de forma consistente a determinados temas es algo que llevamos años haciendo. Ahora ese trabajo puede contribuir también a cómo los sistemas de IA reconocen y presentan a las marcas.

Por supuesto, una aparición en medios no garantiza que ChatGPT o Gemini vayan a citarla. Tampoco podemos controlar completamente las fuentes que utilizará cada modelo. Pero cuanto más consistente y contrastable sea la información disponible sobre una empresa, mejores condiciones tendremos para construir una presencia reconocible.

No necesitamos elegir entre SEO y GEO

Creo que plantear SEO y GEO como dos estrategias enfrentadas nos lleva a una discusión equivocada. Google sigue siendo fundamental y proteger el posicionamiento orgánico debe continuar siendo una prioridad. Pero también tenemos que asumir que los usuarios están empezando a descubrir marcas, comparar proveedores y buscar recomendaciones de otras maneras.

Mi visión es que esta evolución nos obliga a conectar mejor disciplinas que durante años han trabajado con objetivos y métricas diferentes: SEO, contenidos, Comunicación, Relaciones Públicas, reputación y análisis de datos.

No porque todas deban hacer lo mismo, sino porque todas influyen, de una u otra manera, en la información que los buscadores y los sistemas de IA encuentran sobre nuestras marcas.

Así que, antes de preguntarnos cuánto tenemos que invertir en GEO, quizá deberíamos preguntarnos qué parte de lo que ya hacemos está contribuyendo a esa visibilidad, qué nos falta y dónde merece realmente la pena actuar.

La oportunidad no está en empezar de cero, sino en sacar más partido a lo que ya hemos construido y adaptarlo a una forma de buscar que está cambiando.

Por Mónica González Ortín, directora general de Hotwire.