¿Qué ocurre cuando una disputa comercial deja de ser únicamente regulatoria y empieza a condicionar la reputación, el posicionamiento y la licencia social para operar? La inversión china en Europa alcanzó en 2025 su nivel más alto de los últimos siete años. Al mismo tiempo, la Unión Europea está endureciendo su posición en materia de comercio, política industrial y acceso al mercado. Estos dos movimientos no solo están cambiando las reglas económicas: también están modificando las expectativas que gobiernos, medios de comunicación, empleados y sociedad plantean a las empresas.

Según un informe reciente del Mercator Institute for China Studies, la inversión china en Europa alcanzó los 16.800 millones de euros en 2025. Sin embargo, el volumen de inversión coincide con un cambio estructural en el enfoque europeo hacia China y con una conversación pública cada vez más centrada en la autonomía estratégica, la competencia justa y la seguridad económica.

Para los responsables de comunicación y asuntos públicos, la consecuencia es clara: la capacidad de una empresa para acceder al mercado europeo dependerá cada vez más de cómo demuestre —y no solo de cómo afirme— su contribución local, su transparencia y su alineamiento con las prioridades industriales europeas.

«La reputación y la capacidad de generar confianza se convertirán en auténticos activos de acceso al mercado».

La Comisión Europea está formulando su posición en términos directos. Ursula von der Leyen ha advertido que Europa no puede absorber indefinidamente el modelo chino de crecimiento basado en las exportaciones y la sobrecapacidad industrial. Stéphane Séjourné ha planteado el riesgo de que, si la UE no actúa, la producción de tecnologías limpias termine concentrándose casi por completo en China.

El principal instrumento para trasladar esta orientación a la práctica es el mercado europeo de contratación pública. Los Estados miembros destinan aproximadamente 2,5 billones de euros anuales a contratos públicos. Esto convierte las decisiones de compra pública en una herramienta de política industrial, pero también en un espacio donde se construyen percepciones sobre qué empresas generan valor para Europa y cuáles son vistas únicamente como actores externos.

La futura Industrial Accelerator Act pretende reconfigurar las condiciones de acceso de los fabricantes no europeos. Aunque la propuesta no menciona expresamente a China, sus criterios afectarían especialmente a inversiones chinas en baterías, energía solar y materias primas críticas.

Desde una perspectiva de comunicación, el riesgo consiste en reducir este debate a una confrontación entre bloques. Las empresas necesitarán un relato más sofisticado: basado en datos, alejado de la retórica defensiva y capaz de explicar de forma concreta su aportación al empleo, la innovación, la transición energética, la formación y la resiliencia de las cadenas de suministro europeas.

La norma todavía debe negociarse en el Parlamento Europeo y el Consejo, previsiblemente más allá de 2027. Precisamente por eso, la comunicación no debe esperar a que el texto esté cerrado. Las percepciones que se construyan ahora influirán en la conversación política y en la interpretación posterior de las nuevas obligaciones.

Una Europa, múltiples audiencias

La dificultad no reside únicamente en Bruselas. La política europea hacia China está fragmentada por las prioridades industriales, económicas y electorales de cada Estado miembro. Alemania se muestra prudente por la exposición de sus sectores automovilístico y químico; Francia defiende con mayor intensidad una agenda de campeones europeos; y Países Bajos insiste en preservar la coherencia con las normas de la Organización Mundial del Comercio.

España refleja especialmente bien esa tensión. Madrid quiere seguir atrayendo inversión industrial, tecnológica y energética procedente de China, pero debe hacerlo dentro de un marco europeo cada vez más exigente en materia de producción local, subvenciones extranjeras y seguridad económica.

Esto implica que una narrativa corporativa única para toda Europa resultará insuficiente. Los mensajes deben mantener una base común, pero adaptarse a las sensibilidades de cada mercado. Lo que en Bruselas se presenta como resiliencia industrial, en España debe traducirse también en inversión productiva, empleo de calidad, desarrollo territorial y colaboración con el ecosistema empresarial local.

La coordinación será esencial. Una compañía no puede defender un mensaje ante las instituciones europeas, otro distinto ante el Gobierno español y un tercero ante empleados, medios o comunidades locales. Las contradicciones entre mercados y portavoces se convierten rápidamente en un riesgo reputacional, especialmente en un entorno geopolítico polarizado.

«La comunicación no puede eliminar el riesgo geopolítico, pero sí puede ayudar a anticiparlo».

Para las empresas chinas que operan o quieren invertir en España, la comunicación deberá ir más allá del anuncio económico. La pregunta relevante para los grupos de interés será qué queda en el país: qué capacidad industrial se desarrolla, cuántos empleos se crean, qué proveedores se incorporan, qué conocimiento se transfiere y cómo se gobiernan los riesgos.

Para las compañías españolas con intereses en China, el desafío será diferente pero igualmente relevante. Tendrán que explicar cómo gestionan su exposición geopolítica, cómo protegen sus cadenas de suministro y de qué manera mantienen la coherencia entre sus compromisos corporativos y sus decisiones comerciales.

En ambos casos, la confianza no se construirá mediante mensajes genéricos sobre sostenibilidad o innovación. Será necesario aportar evidencias verificables y mantener una interlocución continuada con administraciones, asociaciones empresariales, sindicatos, comunidades locales, empleados y medios.

Cinco prioridades de comunicación para las empresas

1. Mapear la exposición política y reputacional. Identificar qué elementos del nuevo marco pueden afectar a la compañía, qué grupos de interés participarán en el debate y qué percepciones existen ya sobre su actividad, origen y contribución.

2. Construir el relato sobre evidencias. Sustituir las declaraciones genéricas por datos sobre empleo, inversión, proveedores, innovación, fiscalidad, formación y aportación a los objetivos industriales y climáticos europeos.

3. Alinear comunicación, asuntos públicos y negocio. Evitar que el posicionamiento institucional, la comunicación corporativa y las decisiones operativas avancen por separado. En un entorno regulatorio sensible, cada anuncio empresarial transmite una posición política, aunque la compañía no lo pretenda.

4. Preparar escenarios y portavoces. Desarrollar argumentarios y preguntas y respuestas para distintos resultados regulatorios, posibles controversias y diferencias entre Estados miembros. Los portavoces deben comprender tanto el contexto geopolítico como las implicaciones concretas para la empresa.

5. Participar antes de que se cierre el debate. La interlocución temprana permite explicar impactos, corregir percepciones y aportar soluciones. Esperar a la aprobación definitiva de las normas reduce la capacidad de influencia y obliga a comunicar desde una posición reactiva.

La reputación como variable competitiva

La Ley de Aceleración Industrial no actúa de forma aislada. El Reglamento sobre subvenciones extranjeras, la evolución del marco de ciberseguridad, las reglas sobre materias primas críticas y los nuevos instrumentos de defensa comercial avanzan en una dirección similar. En conjunto, están redefiniendo la relación económica entre Europa y China para la próxima década.

La variable decisiva no será solo el contenido final de cada norma, sino la forma en que empresas y gobiernos expliquen sus decisiones. En un contexto de fragmentación política, la reputación y la capacidad de generar confianza se convertirán en auténticos activos de acceso al mercado.

La comunicación no puede eliminar el riesgo geopolítico, pero sí puede ayudar a anticiparlo, hacerlo comprensible y demostrar que la empresa forma parte de la solución. Quienes construyan ahora un relato creíble, coherente y respaldado por hechos estarán mejor preparados para operar en la nueva relación entre la Unión Europea y China.

Ludi García es directora general de SEC Newgate Spain