El aumento de los “Super Publishers” no tiene por qué ser una catástrofe

Juan Manuel Álvarez, country manager de SMART

La reciente adquisición de AppNexus por AT&T fue el último capítulo de la emergente narrativa del aumento de los llamados “Super Publishers”. Como definición, éstos son empresas escaladas e integradas verticalmente, como AT&T; Amazon y Verizon Media Group (anteriormente Oath), que han sacudido el panorama digital, en algunos casos, a través de una serie de adquisiciones que se han ido produciendo a lo largo de la última década. El hilo común es que todos ellos han marcado la casillas principales: Content creation y ownership; scaled user ID & data; y tecnología propia.

En muchos sectores, estas compañías son vistas como los posibles contrincantes a la participación masiva en el mercado de Google y Facebook. Para diferenciar, los Super Publishers se han comprometido a ser menos data-restrictive que el duopolio. Llámenme escéptico, pero predigo que estos Super Publishers imitarán la forma dominante del duopolio, en donde los datos fluyen en una única dirección, al verse desafiados por la legislación de privacidad y la obstinada mentalidad heredada en las empresas. En cualquier caso, es probable que se apoderen de una parte de la cuota del mercado del duopolio, pero predigo que los publishers premium e independientes son los que, en realidad, corren más riesgo.

¿Podría, incluso, representar una amenaza para algunos players? Ciertamente, los Super Publishers perseguirán la cuota de mercado del duopolio pero, sin duda, también robarán parte de la cuota a ese 20% del mercado restante que representa a todos los demás. Esto es, de hecho, un peligro claro para los publishers independientes y los players de la industria que conforman ese 20%

Pero prefiero ser optimista. Si bien es cierto que es comprensible emplear por defecto escenarios extremos, el surgimiento de estos Super Publishers podría ser instructivo para los editores independientes. No es de ilusos el hecho de acentuar lo positivo de una situación aparentemente imposible de ganar, ¿por qué? Porque no hay nada que impida a todos y cada uno de los publishers independientes hacer lo mismo que los Super Publishers en el juego de los walled gardens para forjar y proteger su propio rincón en el mercado por medio de lo que podríamos llamar “private gardens”.

Tienen la oportunidad de restablecer la imparcialidad, transparencia y la elección en el mercado de la publicidad programática. Pueden ofrecer a las marcas la alternativa de trabajar junto a supply partners, quienes ofrecen muchos de los mismos beneficios que los walled gardens, pero que, en cambio, se puede confiar en que no jueguen a dos bandas.

Los publishers premium e independientes tienen la capacidad de construir stacks de tecnología que ellos mismos controlan. Ese control incluye necesariamente la capacidad para tomar decisiones sobre la activación y protección de data. Además, este control también debe incluir la gestión de su demanda de una forma holística que maximice completamente sus ingresos y garantice la transparencia para las dos partes implicadas en cada transacción.