El vídeo digital y el social media marketing se come al resto de formatos publicitarios en Internet

Los anunciantes españoles destinaron el 25% de su presupuesto de comunicación y marketing al medio online el año pasado, según el Barómetro Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea) e ISDI.

Es exactamente el mismo porcentaje que el registrado en el estudio del ejercicio 2017. Esta información se ha obtenido a partir de una encuesta en la que han participado 158 miembros de la aea. La gran mayoría de ellas (un 66%) son compañías con más de 500 empleados.

Los grandes anunciantes siguen destinando la mayor parte de su inversión publicitaria a la televisión, que acapara el 50% de los presupuestos. Idéntico porcentaje que los dos años anteriores. En general, las empresas utilizan los medios tradicionales para hacer branding; mientras que los digitales son más convenientes para generar ventas (performance).

Pese a ello, el vídeo es el rey actualmente en España en la publicidad digital, herramienta orientada fundamentalmente a la generación de marca. Este formato ocupa ya el 23% de los presupuestos publicitarios en digital y es el que más ha crecido, con cinco puntos porcentuales más que en 2017.

De hecho, este gran crecimiento del vídeo se produce en detrimento del resto de formatos. Baja el display, que hasta 2017 era la herramienta favorita de los anunciantes digitales; y caen con fuerza el SEM y también el SEO.

Además del vídeo digital, solo aumenta en inversión las redes sociales, que ya se quedan con el 15% de los presupuestos de la publicidad digital. Es un punto más que en 2017. Esta parte cubre las necesidades de los anunciantes en lo que a la gestión de la reputación de marca se refiere y también a la atención, fidelización y conocimiento de las necesidades del cliente.

Dentro de esta partida, los influencers ya reciben el 9% de los presupuestos de la publicidad digital. Y es que 8 de cada 10 empresas encuestadas aseguran que han contratado alguna vez a este tipo de figuras públicas. Para este año, se prevé que el porcentaje aumente al 10%, si bien el grado de satisfacción en la gestión y los resultados de la contratación de influencers es mejorable: 3,3 puntos sobre 5.

También el branded content está en auge y, en este caso, los máximos beneficiados son los medios digitales, que es donde se suelen difundir este tipo de piezas. De hecho, la mayoría de las veces (60%) los contenidos patrocinados son artículos escritos o vídeos para publicar en prensa digital.

Estos contenidos se suelen realizar inhouse por un equipo especializado del anunciante (35%) o bien por una agencia externa (55%). Rara vez, por tanto, los hacen los periodistas del medio (10%).