La inversión en publicidad digital cayó un 16% en el primer semestre y su recuperación llegará en 2022
En enero de este año, IAB Spain y PwC estimaron que la inversión en publicidad digital crecería entre un 3% y un 7% en este ejercicio. Estas previsiones se rompieron completamente con la pandemia del coronavirus unas semanas después. Ahora, ambas entidades esperan que la publicidad digital decaiga entre un 8,6% y el 11,4% en este año.
Este desplome es consecuencia principalmente del hundimiento del mercado producido en el segundo trimestre. En abril, la inversión cayó un 46% en tasa interanual, llegó al 49% en mayo y en junio fue del 35%.
De este modo, el primer semestre del año ha sido sin duda el peor de la historia para la publicidad digital, que ha provocado ERTEs en la mayoría de las empresas del sector e, incluso, despidos en algunas de ellas.
Y es que en la primera mitad del año la inversión cayó un 16%, según las estimaciones de IAB Spain y PwC, obtenidas a partir de la declaración de agencias, medios y empresas intermediarias en el mercado de la publicidad digital. Esta caída supone que el sector ha perdido cerca de 250 millones de euros por el camino solo en el primer semestre. No obstante, la erosión del mercado publicitario tradicional ha sido bastante mayor, por lo que digital ha arañado cuota al resto de soportes y ya supone el 45% del mercado.
Dentro de los formatos que más han sufrido en los seis primeros meses de 2020 destaca la publicidad exterior digital, que se ha hundido un 58% respecto al mismo periodo del año pasado. Ha movilizado tan solo 17 millones de euros.
También ha caído con fuerza el vídeo digital, que ha sido el formato que mayores crecimientos ha registrado en los últimos años. En su caso, la caída ha sido del 37%, hasta quedarse en los 81,8 millones de euros. Esta bajada se debe, sobre todo, al recorte de presupuestos en los sectores de la automoción y el cine, muy intensivos tradicionalmente en este formato.
Por su parte, la inversión publicitaria en redes sociales se ha dejado en el primer semestre un 22%, con 315 millones de euros movilizados. Según explican desde IAB, la caída de precios en los espacios publicitarios explicaría el descenso de la inversión en plataformas, que han tenido récord de consumo durante la pandemia. Mismo porcentaje de caída ha tenido el branded content, que supuso en la primera mitad de año 25,7 millones. Similar tendencia ha tenido el llamado display non-vídeo, con un descenso interanual del 20%, con una inversión de 231,5 millones.
Mucho mejor comportamiento ha tenido la publicidad en buscadores (Google monopoliza el mercado), que solo ha perdido un 2% en la primera mitad del año y que ha recibido unos ingresos publicitarios de 491 millones de euros. Aunque en cantidades mucho más bajas, se han anotado crecimientos la publicidad nativa (+23%) y la televisión conectada (+41%). Pero estos dos formatos solo han movido hasta junio 15 y 3 millones, respectivamente. El audio online también ha mantenido el tipo, con un descenso del 8%, con un mercado de 16 millones de euros.
Dado el mal comportamiento del mercado en el segundo trimestre, el sector ya no podrá remontar la situación este año, aunque para esta segunda mitad del ejercicio se prevé una cierta estabilización. Según IAB y PwC, para el cierre del 2020 se estima que la inversión publicitaria digital caiga entre un 8,6% y el 11,4%.
Prevén caídas severas en vídeo (-30%/-40%), branded content (-42%/-48%) y publicidad exterior (-40%/-50%). Algo más moderadas para display non-video (-11%/-15%) y redes sociales (-10%/-15%). Y se esperan crecimientos para search (3%/5%), que ya sobrepasaría los 1.000 millones de inversión anual; el audio (10%/15%) y, sobre todo, publicidad nativa (40%/45%) y televisión conectada (75%/80%).
Con estos datos, desde IAB y PwC destacan que la pandemia ha favorecido los segmentos orientados a resultados y a la generación de leads. De ahí el mejor comportamiento de la publicidad nativa y de los buscadores.
Aunque es muy complicado establecer previsiones a más largo plazo, Ángel Nebot, presidente de IAB Spain y country manager de Smartclip (Atresmedia), ha proyectado en la presentación de estos datos que en 2021 el mercado podría crecer un 6 y el 15%, de acuerdo con su opinión personal formada a partir de conversaciones con agentes del mercado. De este modo, las cifras de inversión que se vieron en 2019 (3.150 millones de euros) no se volverían a recuperar hasta entrado 2022.
