Los anunciantes de Facebook e Instagram contarán con un nuevo formato, denominado Ads Super Burst, que se planifica con lógica de campaña en televisión. Esto es, con una reserva de franjas desde 3 a 24 horas en esas plataformas y acordando por adelantado tanto precio como alcance previsto. Esa iniciativa supone un cambio drástico sobre el modelo habitual de compra habitual en plataformas, marcado por subastas automatizadas y optimización.
Todo ello se sustancia en que la marca podrá elegir fecha y ventana horaria, de modo que pueda acoplarse a eventos como una final deportiva. Negociará con Meta un precio y una previsión de audiencia alcanzada, con el compromiso por parte de la compañía de que ese público estará situado en un margen del 5% de esa previsión. Y la campaña parte de la búsqueda de cobertura, no de repetición, por tanto la frecuencia será única sobre cada usuario.
De momento, esa alternativa no estará disponible para todos los anunciantes, ya que Meta ha anunciado que la habilitará por categoría y en determinadas fechas para EEUU. Por tanto, es de esperar que la ponga en marcha en eventos clave de la televisión nacional como la Super Bowl y otros acontecimientos relevantes que conciten mucha audiencia delante de las pantallas.
El gigante de la web social aplica la misma lógica que YouTube y TikTok para lanzar un producto premium con reserva y compromiso de audiencia alcanzada.
Al no existir subasta, las reservas se adjudicarán por orden de llegada, hasta agotar inventario. Su precio será previsiblemente más alto pero el anunciante conocerá de antemano todas las condiciones económicas asociadas al acuerdo.
Ads Super Bust habría obtenido en pruebas un alcance mediano por campaña de 34 millones de personas, con incremento mediano del recuerdo publicitario de 2,9 puntos e incremento mediano de intención de compra de 0,6 puntos. Meta no ha acompañado esas cifras de datos cruciales para evaluar el resultado, como inversión por parte de los anunciantes, coste por persona alcanzada o comparación con campañas convencionales del mismo presupuesto.
Con esa incursión Meta entra en un segmento en el que los anunciantes ya tenían a su disposición productos comerciales como YouTube Reserve o TopView en TikTok. Y eleva la apuesta para seguir optando a presupuestos publicitarios que hasta la fecha siguen yendo a televisión convencional, en la que el modelo de reserva anticipada con cobertura garantizada y a veces exclusividad sectorial ha sido una de las palancas tradicionales de negocio.
