Agustín Vivancos.

Agustín Vivancos (ACT): «Tan erróneo es hacer mal los concursos como presentarse a ellos»

| 22 JULIO 2020 | ACTUALIZADO: 23 JULIO 2020 9:25

Agustín Vivancos fue nombrado a principios de este mes presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), en sustitución de José María Rull, que ha estado siete años al frente de la entidad que representa a las agencias creativas.

El nuevo presidente de la ACT es el CEO y creador del grupo español PS21, nacido hace solo dos años pero que ya es una de las compañías de referencia en el sector publicitario de nuestro país. Antes, este emprendedor de la publicidad fue fundador en 2004 de la agencia creativa dommo, firma ahora integrada en PS21. También forman parte de esta última compañía las agencias ES3, True y Redbility.

Vivancos llega a la presidencia de la patronal de las agencias en uno de los peores momentos de la historia de la industria, que ha sufrido un gran varapalo por el coronavirus. En este difícil contexto, la ACT se «centrará en potenciar el valor del sector». «Y es que la creatividad -señala Vivancos- es más que nunca uno de los motores de los negocios y la economía, por lo que es necesario dar relevancia a su capacidad transformadora y su aportación a las marcas y la sociedad».

Llega a la presidencia de ACT en un momento complicado para el sector ¿Qué retos tiene al frente de la asociación?

El foco principal es la relevancia y la influencia de la industria en la economía y la sociedad. Demostrar que, en estos momentos tan complejos, somos una pieza relevante para ayudar a las compañías a conectar con la sociedad y reactivar más rápido sus negocios.

¿Qué consecuencias está teniendo para la industria publicitaria la crisis actual?

Naturalmente hay clientes cuyos sectores se han parado casi por completo y, por lo tanto, nos hemos visto afectados. Afortunadamente, parte de nuestro trabajo consiste precisamente en reactivar sus negocios para impulsar la economía y trabajamos en esa línea.

¿Veremos un incremento de fusiones y adquisiciones en el sector de las agencias para afrontar la crisis?

Hace ya algunos años que estamos viendo fusiones o adquisiciones y, normalmente, las crisis aceleran las tendencias. La incógnita es saber qué compañías serán capaces de marcar la diferencia y crecer.

Volvemos a ver que los presupuestos publicitarios son los primeros que se recortan cuando comienza una crisis económica ¿Hace falta más pedagogía entre los anunciantes?

Los estudios demuestran, crisis tras crisis, que no reducir los presupuestos o incluso incrementarlos tiene un efecto directo no solo en la cuota de mercado si no en el valor de las compañías en bolsa. Para eso tienes que tener unos directivos con visión a 1.000 días y que esa visión sea la que les ayude a actuar rápidamente a 100 días.

¿Cuándo prevé que llegue la recuperación en los presupuestos de marketing a nuestro país?

Mi previsión es que la recuperación empiece a principios de 2021, aunque posiblemente no veremos los niveles actuales hasta dentro de 2 o 3 años.

Uno de los planes de trabajo que se marcó en la refundación de la ACT hace un año fue la de abrir la asociación a otros ámbitos fuera de las agencias de publicidad. ¿Cómo va ese proceso?

Lento. La asociación acaba de cambiar y el covid-19 ha retrasado muchas actividades. El plan estratégico es abrir la asociación a todo aquel que aporte creatividad para resolver problemas o retos, espero que en un par de años empecemos a ver los frutos del cambio.

Últimamente las palabras “agencia” y “publicidad” parecen estar denostadas ¿Por qué cree que se ha llegado a esa situación?

Es un lastre que se arrastra del siglo S.XIX, cuando las agencias funcionaban simplemente como agente intermediario. Hace muchos años que no somos simples intermediarios, pero, como la buena publicidad, hay conceptos que quedan impregnados en la sociedad de forma permanente. No importa si te llamas agencia, compañía, empresa o consultora, el valor real es el impacto de la creatividad, nuestro trabajo, en los negocios de nuestros clientes.

«Mi previsión es que la recuperación empiece a principios de 2021, aunque posiblemente no veremos los niveles actuales hasta dentro de 2 o 3 años».

Otro de los principios que se fijó desde la nueva ACT es abogar por que se hagan concursos efectivos ¿Cómo está el estado de esta cuestión? En general, ¿son adecuados los concursos de agencias tal y como se plantean actualmente?

Hay concursos impecables, transparentes y honestos; concursos que están mal diseñados y otros en los que falta transparencia. Pero tan erróneo es hacerlos mal como presentarse a ellos. Si fuéramos más corporativos y estuviéramos más unidos, seríamos más selectivos y diríamos más veces no a concursos mal planteados. Y, si somos más exigentes, obligaríamos a que existiera más calidad. Es algo relativamente fácil de solucionar pero se necesita radicalidad. En definitiva, como industria no sirve de nada quejarse si te presentas a concursos que no son efectivos.

¿Y qué opina de los concursos públicos?

Nos encantaría trabajar con el equipo de gobierno que diseña los concursos para poder mejorar los pliegos de licitación que favorezca la calidad sobre el aspecto económico, que existan barreras técnicas de calidad al margen de la oferta económica y que el 100% de los jurados estén formados por profesionales que entiendan la creatividad.

¿Están en conversaciones con la Administración para mejorar este punto?

No, pero es uno de los retos de mi legislatura.

Hacía muchos años que no llegaba un presidente a la patronal de las agencias representando a un grupo español (PS21) ¿Va a ser esto un elemento diferencial en su presidencia?

Lo diferencial continúan siendo las personas que integran el equipo de trabajo. Creo que hemos hecho un gran equipo y que podemos contribuir a mejorar la industria. Cuando asumes esta posición, representas a una industria, no a un colectivo determinado dentro de esta. Quizá lo que podría afectar es que más agencias independientes se animen a formar parte de la asociación que tradicionalmente ha tenido la imagen de “multinacional” y eso redunde en una mayor representatividad del sector.