
Anunciantes y agencias de medios actualizan la Guía de concursos tras más de 20 años
La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación de Agencias de Medios (am) dieron ayer a conocer la nueva «Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos».
Este documento se creó en 2003 y desde entonces no había sufrido actualizaciones. Ahora, más de 20 años después, el acuerdo entre ambas partes se ha producido bastante rápido, aunque ha involucrado a muchas personas, según desveló ayer Leo Farache, director general de am. Y es que las recomendaciones que contiene la Guía son de «sentido común», según Silvia Bajo, la directora general de aea.
El documento aborda asuntos polémicos, como la remuneración, los criterios de selección o el número de agencias convocadas.
La introducción del documento acordado refleja que «la agencia debe ser, para el anunciante, su partner estratégico que le aporte valor añadido«. Recomienda, por tanto, que la selección de agencia no se produzca únicamente en base a los honorarios propuestos y se rechaza la convocatoria de concursos para perseguir un abaratamiento de los costes.
Cono normas básicas, la Guía establece la igualdad de trato entre todas las participantes, confidencialidad, respeto recíproco de la Propiedad Intelectual y a valores como la honestidad, transparencia y confianza.
Reflexión previa del anunciante
En el apartado de convocatoria, el documento pactado dicta que, en un primer momento, el anunciante debería hacer una reflexión previa para definir el perfil de agencia que necesita. Según destacó Silvia Bajo, «detrás del documento hay una filosofía de que es necesario plantearse inicialmente cuándo es el momento adecuado para hacer el concurso, para qué se hace y ya después llegarán los cómos«.
Elisa Brustoloni, CEO de DentsuX Spain, comentó, por su parte, que «el momento ideal para convocar un concurso es después de que haya habido una relación extensa con la agencia«. No en vano, tanto agencias como anunciantes creen que la relación entre las dos partes debería ser a largo plazo para obtener así el mayor potencial.
Sobre ello, Óscar Dorda, director general en Havas Media Network, mantuvo que «no siempre es necesario convocar un concurso. Hay riesgos a la hora de cambiar de agencia. Cuando las cosas funcionan bien, el concurso no tiene por que ser necesario«.

En su caso, Rebeca Manchado, gerente de planificación de medios en Repsol, consideró que el proceso de selección se debe producir para acompañar al anunciante en alguna transformación que tenga que ejecutar. «Surgen nuevos retos y necesitamos tener el partner ideal», dijo.
Hay que recordar que Repsol convocó el año pasado un concurso de medios, que finalmente fue adjudicado a Carat, como adelantó este medio. Sobre este proceso, Manchado quiso ensalzar «el gran talento que hay en el sector» de las agencias de medios. «Todas las propuestas estaban muy bien elaboradas«, destacó
No más de seis agencias en la lista larga
Una vez el anunciante ha hecho el ejercicio de reflexión interna, la lista larga debería estar compuesta por cinco o seis agencias. En este proceso inicial, el anunciante debería solicitar una RFI (Petición de Información) a las agencias. Con este documento -que no supone un gran trabajo para las agencias-, el anunciante ya puede seleccionar una lista corta, con un máximo de tres candidatas. A ellas ya les tendría que pedir un RFP (Petición de Propuesta), que permite al anunciante valorar con mayor detalle a las agencias.
Según la Guía, las tres agencias finalistas recibirán también un briefing concreto para el concurso. Debería ser claro en el reto que se pide, especificar los servicios requeridos y aportar los criterios de selección, el modelo de remuneración, los interlocutores por parte del anunciante y el tiempo asignado a cada presentación.
La hoja de ruta elaborada por las asociaciones debería reservar un mínimo de cuatro semanas a las agencias, desde que le entregan el briefing hasta la presentación final.
Remuneración
El documento presentado ayer también recoge que se deberían remunerar los concursos. Las cifras pactadas van desde los 3.000 euros a los 9.000 euros, en función del presupuesto de medios del anunciante. En este punto, Elisa Brustoloni precisó que esta compensación económica no cubre ni el 10% de lo que realmente le cuesta a la agencia participar en un concurso. Aunque ensalzó que el hecho de que haya remuneración sirve como barrera para que los concursos no sean masivos.
Borja Cameron, director de Marketing Digital, Medios y Comunicación en Alsea, señaló la importancia de compartir la Guía internamente en las compañías. En especial, señaló a los departamentos de Compras, que tienen una involucración con frecuencia destacada en el proceso de selección de agencias de publicidad, pero que «muchas veces no entienden la industria y se basan en los costes», comentó Cameron.
En esta misma línea, Óscar Dorda opinó que Compras «no siempre entiende bien lo que hacen las agencias». Eso «estresa los concursos y erosiona el negocio de las agencias y también del anunciante».
Alsea fue otras de las grandes compañías que convocó el año pasado concurso de agencias de medios, que también acabó ganando Carat.
Hace unos días, fueron las agencias de La Fede las que presentaron su propia Guía de concursos, que tiene muchos puntos similares al documento de aea y am.