Así se gestó la exitosa campaña de Multiópticas con influencers

Multiópticas ha conseguido agitar la opinión pública con su última campaña, para la que ha utilizado principalmente a influencers. La compañía quería contribuir a la concienciación sobre el uso responsable de las pantallas entre los más jóvenes. Para ello, creó la marca ficticia SP Future, con tres productos de mobiliario infantil (una cuna, una trona y un caballito) en la que se integraron pantallas de manera polémica escuchando comentarios y peticiones reales de los padres en redes sociales. 

SP Future fue presentada a mediados de septiembre como una compañía real de la mano de algunos de los principales influencers con hijos de España, lo que inmediatamente generó un gran debate en redes sociales. Un día después, Multiópticas desveló que la marca se encontraba detrás de la iniciativa.

Hablamos con Javier Sánchez Madrid, director de Marketing de Multiópticas, sobre esta impactante campaña.

La campaña es bastante original y ha causado impacto ¿Cómo surgió la idea?

La idea surgió como parte del trabajo que llevamos haciendo con Screen Pollution y LLYC durante dos años: de la decisión que tomamos conjuntamente tras el éxito el primer año, en el que introdujimos el relato de salud ocular y nuestro compromiso por concienciar a la sociedad sobre un uso responsable de las pantallas.

En este sentido, decidimos estresar el concepto e ir un poco más allá. Lo que pretendíamos era no solo mostrar desde fuera lo que sucedía, como hacíamos en la campaña de lanzamiento de Screen Pollution, sino que en esta segunda fase queríamos involucrar a la gente en el mensaje.

Para ello, nos dimos cuenta de que los más pequeños son, en muchas ocasiones, los más vulnerables ante esta problemática, pero también los más descuidados muchas veces. Por eso, decidimos llevarlo al extremo y dijimos ¿por qué no crear unos productos que sean capaces de demostrar hábitos recurrentes que los padres hacen con sus hijos, muchas veces de manera inconsciente, para identificarse?

A raíz de ahí fue cuando toda la idea cobró vida. Nos dimos cuenta de que en redes sociales había padres y madres que alababan algunas de las bondades de los dispositivos mientras que otros las criticaban. Por eso decidimos tomar como base ese debate y fomentarlo.

Esta acción tenía dos partes. La primera de ellas causó bastante polémica ¿No temieron que se pudiera descontrolar?

Para estar preparados ante cualquier situación, trabajamos un plan de contingencias en el que se barajaron todas las amenazas o problemas que pudiera surgir durante la acción. De este modo podríamos tener marcada una hoja de ruta a seguir ante cualquier imprevisto.

En este sentido, nuestro mayor miedo al principio fue que no generase suficiente polémica. Éramos plenamente conscientes de que podía ser un tema controvertido y cuando lo testamos en un focus group provocó una gran tensión… pero nunca se sabe.

Por ello, dentro de ese plan de contingencias, hicimos diferentes escenarios en los que desvelábamos a las 16 horas, a las 24 y hasta a las 48 horas. Si no funcionaba podríamos haber estresado más el tema al día siguiente, pero todo fluyó tal y como esperábamos e incluso los influencers nos pidieron salir mucho antes porque estaban sufriendo muchas ‘presiones’.

La campaña ha tenido bastante repercusión en medios ¿Qué importancia le otorga a las relaciones públicas en el éxito de esta acción?

Esta campaña está pensada desde una perspectiva diferente a la convencional.

El año pasado, cuando quisimos introducir el concepto ‘Screen Pollution’, optamos por una estrategia más tradicional de medios pagados.

Sin embargo, este año quisimos ir un paso más y nuestra estrategia fue centrarnos en generar conversación y debate acerca de unos productos que en realidad no existían pero que podrían ser una realidad en un futuro no muy lejano. Con la ayuda de los influencers, que estuvieron involucrados desde el principio, intentamos que todo el peso estuviese en tener una buena idea que funcionase entre la comunidad de madres y padres, en sus redes y, por supuesto, terminara alcanzando a los medios.

¿Por qué han utilizado influencers para la campaña?

Sabemos que cada movimiento que hacen los influencers fuera de lo esperado provoca gran controversia En un tema tan candente como este, que causó indignación por identificación, la figura de los influencers era perfecta para iniciar la polémica.

Al tener la comunidad que buscábamos, perfectamente acotada, y contar con un espacio que favorece el debate y la discusión, nos permitieron, de una forma completamente natural, introducir el mensaje y disparar la conversación para, a las 24 horas, resolver el dilema con un refuerzo positivo.

En una época de contracción de la inversión publicitaria en medios tradicionales ¿el marketing con influencers tiene más retorno que un spot convencional, una cuña o una inserción en prensa?

Cada vez está cambiando más la forma de comunicar y cada vez más marcas están evolucionando de los medios tradicionales a estrategias como esta, que favorecen la conversación a través del PR.

Para nosotros los influencers no eran un fin sino un medio, fueron nuestros aliados. Lo importante en este caso más que la utilización de influencers ha sido haber dado con una idea capaz de contar el mensaje a través de identificación.

«Para nosotros los influencers no eran un fin sino un medio, fueron nuestros aliados».

No obstante, Multiópticas sigue haciendo publicidad denominada convencional ¿Siguen siendo eficaces los medios tradicionales para los anunciantes?

Los medios tradicionales siguen siendo de mucha importancia pues es la única forma de llegar a determinados públicos y de dar un upgrade en algunos mensajes.

La campaña tiene un tinte social. Aborda la problemática de los niños y los jóvenes enganchados a las pantallas ¿Hoy ser una marca con propósito es obligatorio para vender más?

Nosotros creemos que, en el fondo, las marcas, más allá de vender unos productos u otros, están para contribuir a que la sociedad sea mejor en todos los aspectos. Generando trabajo, revirtiendo parte de su beneficio en acciones positivas como esta o como en nuestro caso, con la Fundación Multiópticas. Pero no podemos olvidarnos de que para que las empresas puedan seguir contribuyendo, deben vender y obtener beneficios.

En este sentido, desde Multiópticas intentamos hacer cada día lo mejor posible porque sabemos que eso será bueno para todos.