Aumenta la rivalidad entre agencias de medios tras caer un 4,6% el nuevo negocio

| 2 JUNIO 2020 | ACTUALIZADO: 11 NOVIEMBRE 2020 11:45

Se endurece la competitividad en el mercado publicitario. Ya sea en el terreno de la creatividad tradicional o de la gestión de medios, hoy en día es más complicado que nunca arañar cuota de mercado. Y es que el negocio de las agencias lleva tiempo atrayendo cada vez menos nuevo negocio debido a la fragmentación de medios y el desarrollo de herramientas tecnológicas, que permiten reducir costes por parte de las marcas.

El sector publicitario tiende por tanto a un mayor equilibrio en la generación de nuevo negocio. O por lo menos así lo reflejan los últimos datos proporcionados por Scopen. En este contexto, el nuevo negocio captado por las agencias de medios descendió un 4,6% el año pasado, hasta los 1.372 millones de euros. Se trata de la cifra más baja desde 2016, cuando se alcanzaron los 1.188 millones de euros, y confirma una tendencia negativa tras dos años a la baja.

IPG ha dado un gran salto en cuota de mercado de nuevo negocio en España, tanto en la parte de medios como en la creativa.

Este menor nivel de gasto en planificación dio pie a un reparto más equitativo en la captación de nuevos clientes. Aun así, Dentsu Aegis Network -cabecera de Carat e Ymedia- volvió a ser en 2019 el grupo de agencias de medios que más clientes atrajo. Y ya van tres años consecutivos al frente de esta clasificación.

El grupo de origen japonés incrementó su cuota de negocio en 244 millones. Esto es, el 17,8% de todo el nuevo negocio que se registró el año pasado en España en el apartado de compra de medios, de acuerdo con los datos de Scopen. Los movimientos más importantes en su portfolio han sido la asignación de la cuenta de Vodafone a Ymedia Vizeum y la renovación Coca-Cola a manos de Carat.

Nuevo negocio de las agencias de medios. Fuente: Scopen

Con una décima de diferencia respecto a Dentsu, la segunda posición con un 17,7% fue para WPP. Un total de 242,8 millones de euros gracias a cuentas como Burguer King (Wavemaker), AENA y Endesa (Mindshare).

Al igual que en 2018 cierra el pódium Havas Group con un 17,3%. Captó 237 millones de euros tras firmar la renovación de Kia-Hyundai y hacerse con el negocio del Grupo Globalia, Puma y Tripadvisor. Y a una diferencia de una décima se sitúa IPG tras adjudicarse Nestlé y todos los productos de Loterías; lo que le ha dado un gran salto de diez puntos porcentuales respecto al año pasado en cuota de mercado.

El conjunto de agencias independientes que operan en nuestro país atrajeron 181 millones de nuevo negocio en 2019, un 13,2% sobre la inversión global. Mejoran su cuota en más de cuatro puntos respecto al año anterior. Destacan la asignación de Aliexpress entre Alma Mediaplus y Elogia o la renovación de IFEMA por parte de Equmedia.

Las agencias independientes pierden comba en el terreno creativo

No obstante, la mejora registrada por las firmas independientes de medios contrasta con la mala evolución de las creativas.

De los 723 millones de euros ganados en inversión por el sector creativo español, un 44,5% fue a parar a los bolsillos de las agencias independientes. Esto es, casi 322 millones de euros. Aunque en términos absolutos se trata de una cifra superior a la del 2018, cuando recogieron 296 millones, en cuota han perdido cerca de 7 puntos. Entre los traspasos de cuentas más relevantes cabe mencionar la asignación de Schweppes y La Casera a La Despensa o las campañas electorales del PSOE a Kitchen.

Nuevo negocio de las agencias creativas. Fuente: Scopen.

De esta forma, más de la mitad del mercado quedó repartido entre los grupos internacionales. Y dentro de estos IPG se hizo con un 22,6% del nuevo mercado tras firmas con Opel, Movistar e Iberia a través de McCann, cuando en 2018 apenas captó el 3,8%.

Por su parte, Havas se mantuvo ligeramente por debajo de 2018 con un 11,3% de nuevo negocio. Seguidamente encontramos a WPP con un 8%, Omnicom con un 6,4%, Dentsu con 4,3% y Publicis con un 2,9%.