BBVA y Banco Sabadell se enfrentan en Autocontrol por una campaña de publicidad

BBVA lanzó una OPA por el Banco Sabadell el año pasado. Actualmente, la operación está en manos de la CNMC, que tendrá que dictar próximamente una resolución.

Desde entonces, ambas entidades financieras están intentando persuadir a los accionistas de Sabadell para que acepten -o no- las condiciones impuestas por BBVA.

Una de las herramientas utilizadas para ello es una gran campaña de publicidad emitida por BBVA en las últimas semanas, en la que se dirige directamente a los accionistas del Banco Sabadell para que acepten la OPA.

En esta campaña -titulada Avanzamos– los accionistas de BBVA invitan a los de Banco Sabadell a imaginar juntos cómo sería el nuevo banco resultante de la OPA: “Hemos reunido a varios accionistas de BBVA para hablar sobre la posible unión con Banco Sabadell. Una cuestión entre accionistas. Una invitación al diálogo con quienes tendrán que tomar la decisión. En estos encuentros, los accionistas de BBVA reflexionaron y opinaron con total libertad sobre cómo sería la entidad resultante y el impacto de esta posible unión».

Los diferentes spots y cuñas de radio emitidos recogen algunas de las afirmaciones de los accionistas de BBVA: “Podrán competir de forma mucho más sólida en Europa” o “Esta operación no solamente la veo como una fusión de números, ¿vale? Que pueden ser buenos, y que serán buenos. Es una fusión de personal, el personal de ambas entidades”.

Esta creatividad no ha sentado bien al Banco Sabadell, que decidió a principios de este año interponer una reclamación ante Autocontrol, organismo formado por anunciantes, agencias, medios y asociaciones que autorregula la publicidad en España.

En su escrito de protesta, Banco Sabadell alega varios puntos:

• BBVA se aprovechaba indebidamente del esfuerzo ajeno al apropiarse de su canal de comunicación propio y específico. Dice el Sabadell que BBVA imita intencionalmente su publicidad, en tanto que reproduce los elementos característicos de su canal de comunicación.
• La publicidad es engañosa respecto de su origen empresarial, así como en relación con las características de la OPA toda vez que transmitía opiniones favorables a través de testimonios de accionistas de BBVA sin que se encontrara acreditado si los accionistas eran reales ni la veracidad de sus testimonios.
• No advierte de su naturaleza publicitaria.
• Omite información de manera engañosa al divulgar un mensaje que no se construye sobre datos objetivos y verificados.

 

En su contestación ante esta reclamación, BBVA intentó refutar todos los argumentos de Sabadell:

• Banco Sabadell no había abierto un canal propio de comunicación y que no existía parecido con las campañas de la reclamante, se identificaba claramente en la publicidad a BBVA sin que se ocultara información sobre la OPA.
• Se acreditaba la autenticidad de los testimonios.
• Resultaba claramente perceptible la naturaleza publicitaria.
• Incluía información accesible y referencias explícitas a otras fuentes de consulta.

 

Tras analizar esta controversia, Autocontrol dio la razón a BBVA en todos sus argumentos y resolvió que la publicidad de la entidad financiera no contravenía ninguna de sus normas.

El caso fue analizado por la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, presidida por Teresa de Gispert Pastor, que es doctora y catedrática de Derecho Mercantil de la Facultad de Derecho de la Universidad de Barcelona.

El organismo regulador da la razón al BBVA, que ha emitido masivamente en medios la campaña ‘Avanzamos’.

Tras ello, Banco Sabadell interpuso un recurso de alzada ante esa resolución de Autocontrol. El organismo volvió a dar la razón a BBVA, con lo que queda cerrado el asunto en esa instancia.

Ese recurso de alzada fue analizado por el pleno del Jurado de Autocontrol, presidido por Pilar Martín Aresti, catedrática de Derecho Mercantil de la Universidad de Salamanca.