Beatriz Delgado (AM): «Queremos que nuestra remuneración reconozca el valor añadido que aportamos»

Pablo Arjona

Beatriz Delgado, CEO de Mindshare, lleva cinco meses al frente de la Asociación Agencias de Medios (AM), después de sustituir al anterior presidente, que era Rafael Urbano, director general de Ymedia, que continúa como vicepresidente.

Tiene ante sí varios retos que actualmente deben afrontar las agencias de medios: puesta en valor del trabajo de estas compañías, retención del talento, sistemas de remuneración, transparencia, medición, la competencia creciente de las consultoras… En la entrevista que Delgado ha concedido a este medio, desvela algunas de las líneas a seguir de la Asociación sobre esos asuntos.

¿Cuáles son los objetivos que se ha marcado para su presidencia?

Me interesa principalmente poner en valor el trabajo que realizamos las agencias de medios y el rol que desempeñamos en nuestra industria. Es algo que realmente nos preocupa y es mi objetivo principal. Otro de ellos es, por supuesto, trabajar de la mano con otras asociaciones para mejorar la medición, algo que no solo ocupa a las agencias de medios sino a todos los agentes del mercado. Trabajaremos para que la medición sea reflejo irrefutable de la eficacia de la comunicación, ya sea en términos de notoriedad, audiencias, conversión, tráfico al punto de venta… En definitiva, impacto positivo en los resultados de negocio de nuestros clientes, la razón de existir, entre otras cosas, de las agencias de medios. Además, desde la Asociación estamos muy implicados en que el talento con el que contamos en las compañías cada vez sea mejor. Ahora, las agencias de medios tenemos en nuestras estructuras perfiles muy diversos, desde una formación “marketiniana” hasta matemáticos o analistas de datos, pero seguimos muy interesados en canalizar esta multiplicidad de perfiles y dotarles del conocimiento específico para su incorporación a las agencias de medios. De ahí el afán en mejorar año a año nuestro Curso de Experto en Medios, que a partir de 2019 se denominará Programa en Gestión de Medios, Datos y Contenidos (pmdc) y que sigue proporcionando una excelente cantera de talento para las compañías.

¿Cuáles son las mayores preocupaciones actualmente de las agencias de medios?

Esa puesta en valor de las agencias de medios que queremos transmitir lleva unido que, si se valora lo que hacemos, se remunera de una manera diferente. Las agencias de medios son hasta ahora las que más dinero destinan a investigación y tecnología. Esto cuesta mucho. Igual que a las consultoras se les paga de una manera distinta, nosotros queremos tener una remuneración más justa en función del servicio que ofrecemos. Esto es lo que más nos preocupa.

Relacionado con las consultoras, nosotros preparamos un “Manual de Buenas Prácticas” para que cada uno sepa el espacio que debe ocupar. Por supuesto, estamos de acuerdo en que nuestro trabajo esté auditado lo máximo posible, pero creo que es justo delimitar cuál es la labor de un consultor, que al mismo tiempo es auditor y también comprador. Tenemos una cierta preocupación, porque en ocasiones invade nuestro espacio y no nos parece que sea el mejor escenario.

Otra de nuestras mayores preocupaciones es el talento. Nuestro entorno es cada vez más complejo. Hoy en día cualquier cosa es susceptible de ser un medio. El punto de contacto con el consumidor está en cualquier sitio. La Data, la medición y los nuevos modelos de compra evolucionan casi a diario. Las agencias de medios tenemos que competir con la oferta de otros agentes del sector; agencias de publicidad convencional, marketing digital, consultoras de comunicación, productoras, etc. , cuando destinamos grandes recursos a detectar talento multidisplinar que sea capaz de sacar el máximo rendimiento a nuestros esfuerzos e inversión en investigación y tecnología. De nada serviría contar con las mejores herramientas y carecer del talento necesario para extraer el máximo potencial de estos recursos. De grandes y cualificados profesionales es de lo que podemos estar orgullosos en las agencias de medios y todo ello tiene que ver con el talento que somos capaces de atraer y fidelizar. Este es uno de los aspectos más importantes del valor añadido que ofrecemos hoy en día.

Respecto al sistema de remuneración que antes comentaba, ¿las agencias de medios estarían interesadas en el modelo de las consultoras?

No tenemos todavía un modelo de remuneración ‘ideal’. Estamos trabajando en ello y pronto veremos los resultados de este pensamiento conjunto de las agencias. Lo que sí es cierto es que cada vez se tiende más a un modelo de remuneración basado en un scope por trabajo realizado.

«Creo que es justo delimitar cuál es la labor de un consultor, que al mismo tiempo es auditor y también comprador».

¿Preocupa a las agencias de medios que haya grandes anunciantes que están reteniendo sus presupuestos publicitarios?

Es cierto que hay compañías que pueden estar recortando, pero hay otras emergentes, que hace poco no existían, y que están supliendo esa falta de inversión de algunos grandes. Está cambiando la forma de invertir y la composición del mercado publicitario. Hoy por hoy, no tenemos una gran preocupación. Creemos que el mercado está cambiando. Hay una diversidad que antes no existía, desde el punto de vista de los medios y de los anunciantes.

Es verdad que hay anunciantes que siguen viendo a la publicidad como un gasto. Y todo gasto es susceptible de ser recortado cuando las cosas no van bien. Si se entiende como una inversión, es más difícil que sea recortado. Si los resultados avalan este hecho, lejos de retener sus inversiones sorprende que algunos anunciantes incrementan sus presupuestos en momentos donde otros optan por retenerse.

Relacionado con esta política de recortes, ¿están tomando más protagonismo los departamentos de compras de las compañías en detrimento de marketing en las decisiones de inversión publicitaria?

Sí, lo estamos notando. En los grandes concursos, lógicamente hay una parte estratégica en la que las agencias de medios intentamos demostrar nuestra potencia estratégica. Esto supone un esfuerzo enorme para las agencias, una cantidad de recursos espectacular. Ponemos mucho dinero encima de la mesa y, realmente, al final da la sensación de que se toma la decisión por una cuestión económica. En mi opinión, los anunciantes deberían estructurar los concursos de otra forma. La primera parte de los concursos se podría hacer menos extensa, pues supone una cantidad de trabajo tremendo. Es verdad que hay anunciantes en los que la parte de procurement está tomando mucho protagonismo. Si es así, se podría evitar la primera parte. Y hay otros en los que hay que pasar una primera fase estratégica, en la que se elige una shortlist de dos o tres. Posteriormente, se pasa a la parte económica. Me parece más justo.

¿Cómo está el estado de la remuneración de los concursos?

Estamos igual. El concurso debería estar remunerado como una consultoría. La mayoría todavía no están remunerados.

Existe una tendencia en los anunciantes de llevarse internamente diversos servicios publicitarios, como la programática ¿Cómo les afecta a las agencias de medios?

Esto suele pasar en anunciantes más globales. Buscan reducir gastos en beneficio de mejorar los ratios de su compañía. Uno de ellos puede ser la programática, porque se puede tener in-house. Pero si nosotros somos capaces de dar un valor añadido a la programática, entonces el cliente confiará más en nosotros. En esto es en lo que nos tenemos que enfocar. Las herramientas y la tecnología adicional que nosotros tenemos para analizar y obtener insights es donde está el valor.

«Hay anunciantes que siguen viendo a la publicidad como un gasto. Y todo gasto es susceptible de ser recortado cuando las cosas no van bien. Si se entiende como una inversión, es más difícil que sea recortado».

Otro de los retos que mencionaba era la retención de talento. Muchas empresas tecnológicas están captando personal de las agencias ¿Cómo se retiene el talento?

Nuestro talento suele ser muy joven y es muy difícil que tenga arraigo con una compañía que vaya más allá de lo que le puedan ofrecer en otro sitio. Nos tenemos que preocupar todas las compañías porque cada una de ellas sea Best place to work y se pueda ofrecer a tu gente cosas distintas que le hagan sentir esa fidelidad a la compañía para la que trabajan.

Muchos grupos publicitarios están en pleno proceso de transformación para simplificar sus estructuras ¿Cómo ve este proceso?

Es un paso natural. Lo importante es dar un buen servicio al cliente y poner en conexión a una marca con su público. Y al cliente le da igual de dónde venga. Debemos ser capaces de responder cualquier pregunta que tengan los clientes. Se debe trabajar de una manera más horizontal y no tanto por silos. Todos estamos en este movimiento. En el momento en el que todo es susceptible de ser un medio, ya no hay barreras.

«Los anunciantes deberían estructurar los concursos de otra forma. La primera parte de los concursos se podría hacer menos extensa, pues supone una cantidad de trabajo tremendo».

¿Cómo les afecta a las agencias de medios la gran concentración de la inversión publicitaria en unos pocos actores?

La concentración dificulta las negociaciones. Cuantos menos actores haya, más complicado es reducir los precios. Esto influye en que haya más inflación en los medios y más concentración. Pero, al final, el objetivo debe ser alcanzar los resultados de los clientes.

Vemos en los últimos meses cómo las dos grandes cadenas televisivas de España –Mediaset y Atresmedia- están sufriendo en Bolsa, con un estancamiento de los ingresos ¿Los anunciantes han dejado de confiar en la TV?

La tendencia mundial es que el consumo televisivo está cambiando. La TV no va a morir, pero sí ha cambiado radicalmente su forma de consumo. Las TV tradicionales tienen que adaptarse a ese consumo distinto y que se va a acelerar en los próximos años. Ya lo están haciendo. Pero en España hoy en día la televisión sigue siendo importante, con el 50% de las inversiones publicitarias.

Cambiando al sector público, ya está vigente un nuevo acuerdo marco publicitario en la Administración General del Estado ¿Ha mejorado al anterior?

Anteriormente, con la presidencia de Rafael Urbano, director general de Ymedia, tuvimos varias reuniones con el Gobierno para que el nuevo acuerdo marco incluyera alguno de los cambios que creíamos necesarios. Es verdad que ha mejorado, aunque creemos que aún es susceptible de incorporar mejoras, por lo que hemos brindado al Gobierno nuestra ayuda para continuar avanzando.

En general, ¿cree que en los concursos públicos se valora el trabajo de las agencias?

Hay veces que los concursos públicos se centran en el precio para elegir una agencia, pero no es ninguna sorpresa ya que está estipulado en los pliegos cuando vas a concursar. Son transparentes. Lo que también creo es que debemos trabajar en cómo se valora el peso de la oferta económica, porque hay veces que existen ofertas temerarias que se deberían tener en cuenta. Se podrían hacer ciertos cambios que son beneficiosos para todos, aun pesando el 70% la oferta económica.