Carat rebaja su optimismo sobre el mercado publicitario español por la situación política
Carat ha publicado una nueva edición de su informe de previsiones del mercado publicitario a nivel mundial. En este documento, la agencia de Dentsu Aegis ha rebajado de forma ostensible su estimación del crecimiento de la publicidad para este año en España. De este modo, la firma cree que el mercado español tendrá un alza en 2016 del 5,3%, mientras que en su anterior predicción, emitida en septiembre del año pasado, Carat fijaba el porcentaje en el 6,9%. Para 2017, estos expertos aseguran que se producirá una ralentización del crecimiento, al fijar una cifra de incremento del 4,6%.
La compañía emisora de este informe explica este recorte de 1,6 puntos por «la situación económica y política incierta», tras la «fragmentación provocada por los resultados de las elecciones nacionales de diciembre de 2015 y una repetición potencial de los comicios en 2016».
La agencia de Dentsu Aegis recorta 1,6 puntos el crecimiento de la inversión publicitaria en España para este año.
En su análisis sobre el mercado publicitario de nuestro país, Carat destaca en el documento que la demanda de televisión sigue siendo alta y suele ser el medio básico para las campañas, como consecuencia de su elevado consumo y de su competitivo CPM. En este sentido, la agencia prevé que la cuota de inversión publicitaria en televisión alcance el 42,3% a cierre de este año, es decir, presume un ascenso interanual del 5,1%.
Asimismo, Carat fija en el ámbito digital como el principal motor de crecimiento de la publicidad, sector en el que establece un alza del 12% en 2016 y de un 10,1% en 2017. Dentro de este apartado online, cita a los dispositivos móviles como el soporte que más crecerá este año: +44,1%.
Pese a esta reducción de las previsiones, Carat nombra a España como uno de los mercados europeos que mejor comportamiento tendrán este año. Así pues, solo Irlanda (+7,5%) y Reino Unido (+6,2%) crecerán a mayor ritmo que el español en 2016. Por contra, otros países de nuestro entorno, como Alemania (+1,8%), Italia (+1,2%) o Francia (+0,6%) se situarán a gran distancia de nuestro país. En general, la inversión publicitaria en el oeste de Europa registrará un acenso este año del 3,1% de media.
Ya fuera de Europa, destacan los crecimientos de la India (+12%) y de Latinoamérica (+10,5%). Esta última región se ve favorecida por la celebración de los Jugos Olímpicos en Río de Janeiro, que provocarán un ascenso del mercado brasileño cuantificado en el 6,8%.
Menores crecimientos se verán en Estados Unidos (+4,5%), Rusia (0%), China (+6,5%) o Japón (+1,6%). A nivel mundial, la publicidad crecerá a un ritmo del 4,5% este año (inversión total de 538.000 millones de dólares), mismo porcentaje que el previsto para 2017, pese a que este año se celebran elecciones en Estados Unidos, Eurocopa y la cita olímpica.
Este crecimiento global estará sustentado por el incremento en la inversión digital, cifrada en el 15% para 2016 y del 13,6% para 2017, cuando ya alcanzará una cuota del 29,3% de la inversión total. Los formatos que más contribuirán a este crecimiento en 2016 será el móvil (+37%), el vídeo (+34,7%) y social media (+29,8%).
En el lado contrario se sitúan los periódicos tradicionales, que verán decrecer su inversión publicitaria a nivel global un 5,4% en 2016 y un 4,1% en 2017.
La televisión, por su parte, seguirá reinando entre los medios de comunicación los próximos años gracias, en buena medida, a los eventos deportivos; que contribuirán a proporcionar crecimientos del 3,1% en 2016 y 2,9% en 2017. Aún así, se prevé que vaya perdiendo cuota de mercado, pero muy poco a poco: 41,4% en 2016 y 40,7% en 2017.
