Castilla-La Mancha rectifica: dejará de comprar publicidad directamente a los medios y se apoyará en las agencias
La Junta de Castilla-La Mancha era de los pocos ejecutivos autonómicos que compraba los espacios publicitarios para sus campañas institucionales directamente a los medios. No contrataba, por tanto, a las agencias de medios para que realizasen esa labor de intermediación, como hace también Castilla y León desde hace algunos años.
Cuando Castilla-La Mancha inició este operativa -en 2016- las asociaciones de las agencias de medios pusieron el grito en el cielo. La FEDE -que representa a las compañías nacionales del sector- siempre ha mantenido que la compra directa a los medios causa un “enorme e irreparable perjuicio a las agencias de medios”.
En su última denuncia pública -el año pasado- esta entidad acusó a las administraciones que compran la publicidad a los soportes sin intermediarios de “discriminar sin razón alguna a un parte esencial del sector de la publicidad, solo permitiendo que sean los medios previamente seleccionados quienes monopolicen estos nuevos contratos y acuerdos marco, actuando las administraciones de forma contraria a lo dispuesto en la Constitución Española y los Tratados de la Unión Europea”.
Incluso, desde La FEDE llegaron a decir que «se están utilizando estos concursos para beneficiar a los medios que más interesan a los gobiernos al frente de las administraciones, sorteando cualquier tipo de filtro técnico”. Y es que las administraciones públicas “carecen de medios (programas, fuentes de información, personal formado) para decidir cuál es la planificación de medios más adecuada y rentable para los objetivos de un concurso, así como el control, optimización y seguimiento de la campaña, algo que constituye la esencia del trabajo de las agencias de medios”.
De hecho, La FEDE anunció ayer que el Tribunal Administrativo Central de Recurso Contractuales ha anulado el concurso publicitario de Divertia Gijón (dependiente del Ayuntamiento de la ciudad) precisamente por no contar con las agencias para la compra de medios.
La Junta de Castilla-La Mancha reconoce ahora que «carece de los medios suficientes» para realizar la compra de espacios publicitarios para sus campañas.
Tras insistir las agencias de medios en sus protestas durante los últimos años, la Junta de Castilla-La Mancha ha decidido volver a contratar a este tipo de compañías para gestionar sus campañas institucionales.
Ahora, esta administración autonómica reconoce que «carece de los medios personales y materiales suficientes e idóneos» para realizar la compra de espacios publicitarios de sus campañas institucionales. En el Informe Justificativo del concurso público para buscar agencias de medios, la Junta admite que se «necesita personal cualificado, el cual, dentro de la administración no existe ningún puesto de las características necesarias». Y dice que la contratación de este tipo de profesionales «no es conveniente por el elevado coste que supondría» para la Junta.
Es por ello que Castilla-La Mancha está buscando en el mercado varias agencias de medios que gestionen sus campañas como mínimo durante un año, aunque el contrato puede durar hasta tres ejercicios.
Si llega a esa extensión, la Junta estima una valoración de 24 millones de euros, a razón de 8 millones al año, que es lo que se presume que invertirá en compra de medios en ese periodo.
Ese presupuesto publicitario se divide en cuatro lotes, a los que optarán a cada uno de ellos las agencias de medios que estén interesadas. Nuevamente, esta estructura responde a una petición habitual de las agencias de medios más pequeñas, porque implica que los criterios de solvencia económica sean más reducidos.
El más atractivo es el primer de los lotes, dotado con 3 millones de euros anuales. Hace referencia a las campañas relacionadas con la economía (empresas, empleo, turismo, agricultura, ganadería…). El segundo -de 1,8 millones- está pensado para las campañas sobre igualdad y violencia de genero. El lote número 3 (1,6 millones) se refiere a las acciones publicitarias en materia de bienestar social y sanitarias. Finalmente, el cuarto (1,7 millones) será para las actuaciones relacionadas con educación, deporte, juventud, ciencia…
El apartado técnico pesará el 50% de la decisión
Otra de las peticiones reiteradas de las agencias de medios es que en los concursos -ya sean públicos o privados- el anunciante no eligiera a sus proveedores de acuerdo únicamente con criterios económicos, sino que también se tuvieran en cuenta aspectos técnicos. De ese modo, las agencias pueden demostrar a su posible cliente su profesionalidad y eficacia en la gestión de la compra de medios.
La Junta de Castilla-La Mancha también ha accedido a este propósito y en los pliegos de su concurso ha incluido como criterios de selección aspectos técnicos (propuesta de estrategia de medios y planificación), que pesarán un 50% de la decisión.
El otro 50% está relacionado con la parte económica, basada en los descuentos de los espacios publicitarios que las agencias sean capaces de proponer y por la comisión (estará en una horquilla de entre el 0% y el 2%).
