Aumenta el temor de las agencias de medios ante los planes de Moncloa con la publicidad institucional

Preocupación en aumento entre las agencias de medios con las intenciones que tiene la Secretaría de Estado de Comunicación para la futura gestión de la publicidad institucional.

En concreto, una noticia publicada en El Español el pasado lunes y una entrevista al propio José Manuel Nevado, responsable del Departamento de Comunicación Institucional, difundida por Anuncios, han hecho saltar las alarmas en las asociaciones representativas del sector de las agencias de medios.

José Manuel Nevado quiere contratar una sola agencia de medios y que sea Moncloa quien negocia las tarifas con los medios.

Nevado reconoció abiertamente en Anuncios a principios de mayo que su idea pasa por contratar una sola agencia de medios, que recibiría un fee del 20% de la inversión. En esa entrevista, el directivo plantea también que sea directamente Moncloa quien negocie las tarifas de los espacios publicitarios de los medios. Labor que hasta ahora hacían las agencias de medios. Y es que Nevado sostiene sobre las agencias que “no nos va a interesar su poder de compra, sino que nos ayude con las planificaciones”. El Español insistió en la misma idea en una noticia publicada esta semana.

Contratar una sola agencia de medios y que sea la Administración quién negocie las tarifas sería revolucionar por completo la gestión de la publicidad institucional.

Actualmente, el método de contratación de las agencias se hace mediante un acuerdo marco, del que forman parte un pool compuesto por una veintena de compañías. Entre ellas compiten para gestionar cada una de las campañas publicitarias de la Administración General del Estado.

Existe bastante incertidumbre entre las agencias sobre qué va a pasar con el actual acuerdo marco. No en vano, caducará el próximo mes de diciembre. Moncloa tiene la opción de prorrogarlo, pero Nevado ya ha anunciado que el modelo actual no le gusta y que intentará instaurar uno nuevo antes de que expire el actual contrato con las agencias de medios. No obstante, los plazos se echan encima y el desconocimiento de lo que va a pasar es total.

La preocupación e incertidumbre de las agencias de medios con el modo de gestión que Moncloa está aplicando a la publicidad institucional viene de largo.

DIRCOMFIDENCIAL ya publicó en noviembre del año pasado que Moncloa estaba priorizando ciertos medios, lo que está afectando a algunos soportes de manera que consideran desequilibrada. Este medio ya publicó que se están modificando las cuotas de inversión en ciertos medios y soportes, incluso eliminando su presencia, sin justificación objetiva alguna. Ello altera la estrategia de medios previa que plantea la agencia con criterios profesionales.

El método más habitual para modificar los planes de medios es utilizar métricas poco habituales, como la tasa de rebote o el tráfico orgánico. 

Este clima de incertidumbre y preocupación ha llevado a las asociaciones del sector de las agencias a convocar una reunión. Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, dentro de dos semanas tendrán un encuentro representantes de La FEDE, la AM e IAB Spain para intentar hacer un frente común y decidir qué medidas tomar ante las citadas noticias sobre la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

En un principio, cuando Nevado fue nombrado a principios de 2024, la relación con las distintas asociaciones del sector publicitario era fluida. Sin embargo, en los últimos tiempos, coincidiendo con los planes revolucionarios que Moncloa tiene para la publicidad institucional, los contactos entre ambas partes se han enfriado.