Rodrigo Rato

La contratación de Zenith Media y de Publicis siguió el protocolo de Bankia

| 14 AGOSTO 2015 | ACTUALIZADO: 17 MARZO 2021 14:11

Rodrigo Rato ha negado haber recibido comisiones que suman dos millones de euros de las agencias Zenith Media y Publicis, a cambio de favorecer su contratación en Bankia, tal y como publicó El Mundo el pasado lunes.

Desde el entorno de Rato se explica que el expresidente de Bankia “no tomó ninguna decisión sobre la elección de las agencias de publicidad. Los contratos se aprobaron en el consejo, tras cumplir un pliego técnico de condiciones”, según publica El País.

La noticia de El Mundo aseguraba que Rodrigo Rato habría recibido comisiones por valor de 1.244.000 euros de Zenith Media y 778.000 de Publicis Comunicaciones España. En total, 2 millones de euros que se habría embolsado el presidente de Bankia durante los años 2010 a 2012.

Además, el diario de Unidad Editorial apoyaba su información constatando que Zenith Media «pasó de facturar a la entidad financiera apenas 150.000 euros en 2010 a tener negocios por valor de 24 millones en 2011 y 16 millones en 2012«.

Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, la explicación del salto de facturación entre esos dos años radica en que el Grupo Publicis ya trabajaba en 2010 con Bancaja, una caja regional valenciana con un presupuesto modesto en publicidad.

Posteriormente, en 2011, Bancaja se integró en Bankia, junto con otras cinco cajas más (La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Caja Rioja). En ese año se produjo el lanzamiento de la marca Banco Financiero y de Ahorros (embrión de Bankia) y la salida a Bolsa de la entidad financiera, que fue por aquel entonces una de las mayores OPV del mundo con 3.000 millones de euros de captación y que, independientemente de las consecuencias jurídicas que ha tenido después, la incertidumbre que se cernía sobre la situación económica española exigía un esfuerzo mayor en comunicación y marketing.

Bankia realizó un concurso entre febrero y marzo de 2011 para adjudicar el plan de publicidad y de medios de la entidad, que incluiría, entre otras cosas, los lanzamientos mencionados, con un gran presupuesto. Entre las principales agencias que se presentaron destacan Remo, que ya realizó para Bancaja la campaña ‘Compromiso 10’ protagonizada por Bud Spencer (2009); Shackleton, que venía de trabajar con Caja Madrid y había desarrollado anteriormente la campaña del Depósito Barrilete Cósmico (2008); y el Grupo Publicis, que venía trabajando con Bancaja desde hacía más de una década.

En esta contratación se siguió el procedimiento habitual y, según fuentes conocedoras del proceso, «el que se habría seguido en la contratación de cualquier otra entidad financiera en aquel momento y para un proveedor de cualquier departamento». En este caso, el de publicidad, que en aquel momento estaba coordinado ya por Silvia Bajo, actual directora de Marca de Bankia y proveniente de Bancaja. Salvando alguna interrupción y salidas puntuales, hasta hoy ese equipo sigue siendo el mismo, pese al cambio del consejo de administración de Bankia en 2012

El equipo de publicidad de Bankia elevó cuatro o cinco propuestas a una comisión de compras de la entidad, integrada por una parte importante de la cúpula directiva del banco, que incluía, entre otros, al director financiero. Finalmente, el resultado fue la designación de Publicis. El mismo proceso se siguió para la contratación de Zenith Media, que es donde se concentra la mayor parte de la inversión.

Fuentes oficiales de Bankia han confirmado a DIRCOMFIDENCIAL que tanto Zenith Media como Publicis forman parte actualmente del pool de agencias de la entidad, tras haber ganado un concurso ya con José Ignacio Goirigolzarri como presidente. De hecho, ambas agencias del Grupo Publicis lanzaron la campaña de financiación a pymes el año pasado.

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