La conversión de NH Hotel Group para el siglo XXI

El cambio de los negocios tras la conversión digital parece un hecho probado, pero los efectos que ha tenido sobre cada negocio han variado dependiendo del sector. En el caso del mercado hotelero la influencia de las redes sociales y las páginas de búsqueda y opinión han conseguido que la forma de afrontar y tratar con los clientes sufra un vuelco radical.

Tradicionalmente el marketing ha sido un elemento clave para atraer clientes y de esta manera mejorar los servicios que se proporcionan a los mismos. Pero las circunstancias han cambiado, la aparición de páginas web y redes sociales donde los usuarios y clientes tienen la capacidad de opinar y valorar el hotel en el que se han hospedado así como sus servicios y personal ha hecho que las grandes cadenas hoteleras tengan que cambiar tanto sus planes de negocio como sus modelos de marketing.

En la actualidad, el valor que se le concede a las marcas, por parte de los usuarios, ya no es la clave para atraer clientes a los grandes hoteles. Los usuarios son cada vez más proclives a seguir las opiniones de sus amigos y familia a la hora de tomar la decisión de reservar en un lugar o en otro. “Los consumidores son los mejores embajadores de la marca, este es el mejor marketing” declaró Irene Fernández, directora de marketing de NH Hotel Group, durante un evento de marketing y empresas en el hotel NH Collection Eurobuilding de Madrid.

Además, la evolución ha conllevado que los usuarios valoren incluso opiniones de otros consumidores, a los que no conoce, por encima del propio valor de marca, lo que sitúa a las grandes cadenas hoteleras ante una situación desconocida.

Con el fin de poder hacer frente a estos nuevos cambios la cadena NH Hotel Group ha estado realizando un cambio en su plan de marketing durante el último año y medio. Este nuevo proyecto se ha centrado en dos aspectos relevantes, para Fernández, la relación de los consumidores con su marca ha cambiado, a lo que se deben unir la nueva cantidad de targets a los que la publicidad de las marcas deben dirigirse.

Los retos que afronta NH Hotel Group

Para Fernández, NH Hotel Group se enfrenta a una serie de retos que son las claves en las que se basa el nuevo plan de acción de la compañía.

Las recomendaciones son el primer elemento que se debe valorar. Para un hotel la posibilidad de interactuar con los consumidores es clave para poder entender y tener en cuenta las necesidades del cliente. “La posibilidad de responder a una petición y poder solucionar una queja es la mejor forma de fidelizar a un cliente”.

Esta política tiene efectos directos sobre la administración de los hoteles, según confirmo Fernández el salario de los directores de los hoteles varían en función de las puntuaciones que los establecimientos obtengan en las web como Tripadvisor y en las redes sociales. Además estas nuevas relaciones con los consumidores conceden la posibilidad de colocar publicidad que sea de interés para el usuario que realiza la búsqueda, y de esta forma se evita que resulte molesta y provoque que el usuario se vea tentado a instalar Ad Block.

La multicanalidad es otro de los elementos importantes en la era digital. Cada usuario de media utiliza tres dispositivos diferentes cada día por lo que las web y la información a la que puede acceder el usuario debe ser constante en todos los dispositivos. “La gestión integrada de los contenidos de cada dispositivo es clave para el disfrute de la experiencia del usuario” declaró Fernández. La web tiene que seguir, dentro de lo posible, el mismo sistema que tiene para los dispositivos móviles y que el consumidor sea capaz de reconocer un patrón y seguirlo.

El cambio de experiencias se ha convertido en uno de los pilares del grupo. La cadena NH Hotel Group al ser consciente de la gran variedad que hay en el tipo de cliente ha decidido crear una nueva arquitectura de marca dentro de la compañía. La división de las marcas se ha basado en los diferentes modelos de clientes a los que el grupo pretende adecuar su oferta de hoteles.

• La primera es NH Hotel Group, dentro de estas se enmarcan los hoteles más tradicionales del grupo, los que son de entre tres y cuatro estrellas.

• La segunda es NH Collection, que engloba a los hoteles más lujosos del grupo del que forman parte hoteles de entre cuatro y cinco estrellas.

• La tercera es nhow, del que forman parte tres hoteles de un estilo disruptivo enfocados hacia clientes más alternativos, actualmente hay tres hoteles en el mundo.

• La cuarta y última es Hesperia Resorts, que son complejos hoteleros enfocados al disfrute vacacional, ya sea en pareja o en familia.

Por otro lado, el grupo también ha intentado mejorar otros aspectos más cercanos para los consumidores como la instalación de Wifi gratuito en todos los hoteles, o la mejora de los servicio de comida. Pero para Fernández, “hay ciertos aspectos que nunca cambian, como la relación con el personal del hotel, la mejora de las camas, y por supuesto las almohadas, de las que se han cambiado cerca de 105.000”. Estos elementos son clave para que el cliente se sienta como en casa y decida volver a hospedarse en los hoteles de la cadena.