Credibilidad y calidad de la información juegan a favor de la seguridad de marca en medios
Los meses más duros de la pandemia afloraron un crucial debate sobre lo idóneo de anunciarse al lado de noticias sobre el coronavirus en plena recesión de planificación publicitaria. Y ahora las conclusiones de un estudio de Magna Global y el área comercial de Disney apoyan la idea de que es buena idea que las marcas asomen al lado de cualquier información si la cabecera que la acoge ofrece confianza y se distingue por su calidad. Lo que Joshua Lowcock, responsable Global de Seguridad de Marca de IPG Mediabrands, denomina “capital J journalism” (periodismo con P mayúscula) ayudaría así a que las empresas puedan ofrecer mejor imagen.
El trabajo, titulado No news is bad news: ads in news & other types of content, está basado en la opinión de 4.892 personas sobre la planificación comercial en propiedades informativas de Disney como ABC News, ESPN y otros servicios. Entre sus hallazgos está la mejora del impacto de marca con un mensaje publicitario más directo y centrado en el producto en el caso de aparecer al lado de noticias duras, con un aumento del 7% en la intención de compra. Esa última métrica mejora hasta un 10% en un contexto compuesto por información cultural en el que se usa un enfoque más narrativo para la campaña.
Otra cuestión importante que apunta es que las noticias percibidas como “duras” no son necesariamente un mal entorno para las marcas y de hecho pueden impulsar su impacto positivo. El estudio indica que la intención de recomendarlas aumentó un 5% en esa situación, incluso a pesar de que los participantes calificaran la información como “triste”. Un 57% de todos ellos considera que las marcas deberían asegurarse de que el soporte informativo en el que se anuncian es de calidad, mientras que un 31% se muestra neutral y un 12% opina en contra.
Un estudio de Magna Global y el área comercial de Disney concluye que la fiabilidad de la cabecera supera al eventual riesgo de un contenido duro para un anunciante.
Las personas que tomaron parte en esta evaluación fueron expuestas a anuncios al lado de noticias en medios, noticias en redes sociales y contenido no informativo en agregador de vídeo. En cada uno de esos casos se midió su respuesta en términos de favorecimiento de marca, intención de saber más sobre ella, intención de visitar su web e intención de compra. También se registró su comportamiento según contexto de entretenimiento, deportes, interés humano, raza y cultura, política y noticias duras.
